传统运营管理研究中以总量需求为对象,忽略消费者的个体决策。近年来随着运营管理与市场学的交叉研究的兴起,学者们逐渐重视将消费者行为引入运营管理中,探讨消费者的个体行为对企业竞争的影响既具理论意义、又具实际价值。注意到消费者选择商品时通常以基准价格或者质量为基础进行比较,并表现出对损失效用的规避行为。进一步发现在不同的市场结构下,参照价格和质量的形成并不相同,从而影响消费者的购买决策,称之为损失规避行为下的参照依赖。本文研究不同市场结构下、不同的参照点设置对消费者损失规避行为的影响、以及如何影响双寡头竞争环境下企业的价格和质量决策。以建模分析为主,数值分析为辅,主要研究以下两方面内容:(一)非对称竞争环境下的损失规避行为和企业竞争。市场中存在主导企业和非主导企业,参照点仅由主导企业决定。在这种竞争环境下,研究发现:企业边际质量成本一致时,市场上存在多个均衡解,企业边际成本不一致时,不同的条件下将有不同的均衡解。当行业边际质量成本相同时,双方企业均不能从消费者损失规避行为中获得竞争优势;当行业边际成本较高时,主导企业能从消费者损失规避效应中获得竞争优势;当行业边际成本较低时,企业之间的竞争非常复杂。(二)对称竞争环境下的损失规避行为和企业竞争。参照价格和参照质量由两家企业共同决定。在这种竞争环境下,消费者基于两家企业的价格和质量形成自己的参照点分布,在评估两家企业的产品时均表现出损失规避行为,从而产生额外的心理效用。特别讨论两种情况:消费者以(1)企业均值;(2)行业最佳为参照点。研究发现:企业成本边际质量成本不一致时,边际质量成本低的企业能够从消费者损失规避行为中获得竞争优势;此外,相较于消费者以最佳选择为参照点的情况,消费者以均值为参照点时损失规避对企业利润更低。本文研究表明:消费者损失规避行为均使得双方企业的利润降低,消费者剩余增加。对称竞争环境下低边际成本企业总是获得竞争优势,而在非对称竞争环境下,主导企业在整个行业边际成本较高时总是能获得竞争优势。