互联网的飞速发展为网络平台购物提供了良好的环境。从经典的B2C模式到发展壮大的C2C模式，可以看到各类购物网站在竞争十分激烈,优胜劣汰和兼并重组的现象层出不穷。大学生作为接受新兴事物的代表，在网络团购中担当主力军的角色。大学生群体居住的特点也决定了周围的同学对其购买行为的影响。所以参照群体在大学生团购消费行为中的作用尤为重要。本文以感知价值、感知风险、参照群体等理论为依据，分维度探讨了大学生网络团购感知对购买意愿的影响。并运用结构方程、多变量方差分析等方法分别探索了感知价值、感知风险作用于购买意愿的路径和参照群体的调节作用。本文的主要研究结论如下：①不同参照群体影响下的消费者感知价值与感知风险表现不同。当参照群体支持度较高时，消费者感知和购买意愿同时增加，且购买意愿增加的幅度比感知小。当参照群体支持度较低时，消费者感知和购买意愿同时减少，同时购买意愿减少的幅度比感知小。当参照群体支持度一般时，消费者感知和购买意愿仍然会小幅下降。②网络团购感知价值各维度与大学生购买意愿总体正相关，但各维度呈现不同特点。其中功能价值、情感价值影响显著，而网络易用风险影响不显著。③网络团购感知风险与购买意愿总体负相关，但各维度呈现不同特点。其中服务风险、心理风险影响显著，而时间风险、隐私风险影响不显著。本文的创新点有：①考虑了人群特质的影响，以大学生视角研究探索影响顾客感知价值、感知风险各维度的途径。②本研究以参照群体作为切入点，摒弃了一般按照特质类因素对参照群体分类的方法，依照情景将参照群体分为三种不同的支持度，依次验证不同情况下消费者感知与购买意愿如何变化。③在参照群体调节作用的检测上，本研究采用了多变量方差分析，可以同时检验参照群体不同情况下，感知价值、感知风险与购买意愿的变化方式和程度，这种多重比较的方法可以同时将三个或三个以上变化方向、幅度进行对比，分析过程也更为合理。本文通过探讨不同参照群体影响下大学生消费者感知与购买意愿的作用机制，指出团购网站和商家可以利用团购消费特性，降低对网络风险的感知敏感性，提升消费者的感知价值。同时为大学生消费者网络团购时理性消费、避免误区提供了有益的指导，具有一定的理论价值和现实意义。