【摘 要】
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在人类社会进步和经济发展的推动下,民众的基本温饱已经得到解决,同时可自由支配的收入比例逐渐提升,除了购买满足基本生存需要的物品外,还有经济能力地提高进行多样的购买来满足自己不同方面的需要。享乐品与实用品是人们日常生活中经常面临的两难选择。享乐品通常会让人们有愉悦的体验和感受,但是它们往往不是必要的生活用品。而实用品往往是必需品,更加强调功能性。敬畏情绪会引起相关的消费行为发生变化,或因此减少消费中
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在人类社会进步和经济发展的推动下,民众的基本温饱已经得到解决,同时可自由支配的收入比例逐渐提升,除了购买满足基本生存需要的物品外,还有经济能力地提高进行多样的购买来满足自己不同方面的需要。享乐品与实用品是人们日常生活中经常面临的两难选择。享乐品通常会让人们有愉悦的体验和感受,但是它们往往不是必要的生活用品。而实用品往往是必需品,更加强调功能性。敬畏情绪会引起相关的消费行为发生变化,或因此减少消费中的浪费行为。以往研究表明,尤其是大自然场景引发出的敬畏,会诱发不同的效价即积极敬畏和消极敬畏情绪,在积极敬畏情绪下,个体更喜欢体验性的产品而不是物质的享受。那么,在由大自然场景引发的不同效价敬畏情绪下,功能和享乐价值之间,人们又将做出哪种选择?本研究将心理学与消费者行为结合起来,旨在探究敬畏情绪对消费者行为的影响,并探索其发生的内在机制。本研究包括4个实验:1个预实验用来选择合适的目标产品,并把影响实用品和享乐品的因素诸如个体认知差异排除掉。3个正式实验:实验1探究了自然场景下不同效价的敬畏情绪对消费者享乐品和实用品选择的影响,采用了回忆书写法分别诱发积极敬畏情绪、消极敬畏情绪和中性情绪,因变量测量了被试对享乐品和实用品选择的得分。结果显示,当个体产生敬畏情绪时,相比于中性情绪,积极敬畏情绪下被试更加倾向于选择具有实用功能的产品;相比于中性情绪,消极敬畏情绪下被试更倾向于选择享乐品。为了探究上述在大自然场景下产生的不同效价敬畏情绪对不同产品选择的中介机制,进行下面的实验。实验2a采用观看视频法,诱发积极敬畏情绪和中性情绪,同时引入中介变量自我超越感,尝试进一步了解不同效价的敬畏情绪对享乐品和实用品的选择影响的中间机制。结果表明:(1)相比于中性情绪组,积极敬畏情绪更加倾向于实用品偏好;(2)积极敬畏情绪是一种自我超越的体验,能够产生超脱世俗的体验,即产生自我超越感;自我超越感在积极敬畏与消费者选择之间存在显著的中介效应。实验2b同样采用观看视频法,诱发消极敬畏情绪和中性情绪,同时引入中介变量自我不安全感,进一步探究自我不安全感是否在消极敬畏情绪对享乐品和实用品的选择影响中起作用。结果显示:(1)相比于中性情绪组,消极敬畏情绪组更加倾向于享乐品偏好;(2)消极敬畏情绪让个体产生渺小感和无力感,体验到一种焦虑和受到威胁的情绪,从而产生自我不安全感;有研究表明个体自我不安全感会增加个体对物质的追求,希望消费更多的资源等,让个体及时享乐,更容易在享乐品和实用品中倾向于享乐品,自我不安全感在消极敬畏与消费者选择之间存在显著的中介效应。综上所述,本研究探究大自然场景诱发的不同效价下敬畏情绪对消费者享乐品和实用品消费选择的影响,证明了在积极敬畏情绪下能够让个体更加倾向于实用品,在消极敬畏情绪下个体更加倾向于享乐品。从敬畏情绪给消费者带来的认知和偏好上的影响,为敬畏情绪对消费行为领域的实证研究提供了新的参考。
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