随着互联网技术进步和消费者网购需求的变化,各大电商平台纷纷开启直播功能,凭借着互动性特征,电商直播获得了如火如荼的发展。特别是受2020年突如其来的新冠肺炎疫情影响,电商直播成为零售破局的重要途径。但直播数据造假、商品质量无法保障、平台竞争等问题依然存在,要想在当前激烈的市场竞争中赢得顾客,增强平台的经营能力,实现平台持续发展,提高平台整体声誉才是长远之计。本文将电商直播平台及其顾客作为研究对象,结合互动理论、声誉理论等相关理论探讨了电商直播平台顾客互动对平台声誉的影响。首先,本文对电商直播、顾客互动、虚拟社区感和声誉进行了文献综述,并结合电商直播平台顾客互动的特征将其划分为产品互动、人际互动和人机互动三个维度,将虚拟社区感划分为成员感、影响力和沉浸感三个维度,并将平台声誉划分为情感声誉和认知声誉两个维度,从而构建了顾客互动三维度通过影响虚拟社区感,进而影响平台声誉的理论模型;其次,参照国内外成熟的量表,确定各研究变量的测量题项,并通过预调研对问卷进行反复修改和完善,形成正式调查问卷;再次,通过问卷星收集到354份有效问卷后,利用SPSS和Smart PLS统计软件进行实证分析以验证研究假设。最后,对实证结果进行分析讨论。本文通过对电商直播平台顾客互动进行实证研究,丰富了当前关于电商直播领域和平台声誉相关的学术研究。研究结果显示:（1）电商直播平台顾客互动对虚拟社区感有显著正向影响,但产品互动对成员感的影响和产品互动对沉浸感的影响不显著;（2）虚拟社区感对平台声誉有显著正向影响,但影响力对平台认知声誉影响不显著;（3）同时虚拟社区感的三个维度成员感、影响力和沉浸感在顾客互动对平台声誉的影响路径中起部分中介作用。根据本文的实证结果,本研究为电商直播平台提供了三点管理启示:第一、关注顾客三种互动,提升顾客互动质量。通过产品互动,实时解决顾客在商品方面的疑问。同时在直播选品上可以打破直播产品在品类、产地上的限制,为顾客带来更多的商品选择。还应重点关注顾客的人际互动,通过高质量的人际互动和趣味性的沟通交流提高顾客对平台的喜爱。在人机互动方面应探索更新奇的直播玩法,利用VR、AR等手段提供更优质的直播观看体验;第二、电商直播平台应从顾客的成员感、顾客在平台的影响力和对顾客对平台的沉浸感多层次培养顾客对平台的虚拟社区感,增强顾客对平台的喜爱和认同;第三、电商直播平台要提高自身声誉,应以顾客互动为抓手,提高直播平台顾客的虚拟社区感。直播不应该只对所售商品做简单的介绍,而更应该强化人与人社交沟通,并辅以高质量的技术中介,为顾客带来全方位的直播观看体验和购物体验。