社会化媒体的发展催生出众多虚拟社区,虚拟社区聚集着有相似兴趣和目标的人创造出UGC(User generated content),进行分享、交流甚至交易等各种活动。研究表明,用户点赞和收藏行为能够帮助社区持久运营并保持良好的社区氛围。但海量用户的涌入和海量内容的产生为虚拟社区的内容管理增加了难度,目前内容社区存在着内容质量参差不齐和社区对优质内容筛选体制不完善等问题,现有的机器算法有利于提高内容安全性,但无法直接对内容价值维度进行评判。本文从内容质量角度出发,以小红书社区为研究对象,站在社区内容管理者的角度,将社区内容特征作为刺激用户点赞和收藏行为的影响因素。本文以“粉底”为关键词获取研究笔记数据,首先进行文献研究确定相关理论依据。其次运用内容分析法量化处理笔记数据,通过类目构建和内容编码,确立了内容类型、内容形态和内容属性三个一级维度,以及细分为22个三级影响因素。最后对量化处理的内容建立回归分析模型,分析内容特征对用户点赞和收藏行为的影响。结果发现内容特征中产品资讯类型更受欢迎,内容形态的影响不大,但是内容形态直接影响内容的趣味性,内容属性中实用性内容对用户点赞和收藏行为的影响最为显著,趣味性对用户点赞行为比收藏行为的影响更显著,客观性对用户收藏行为比点赞行为的影响更显著。结合研究结论,本文对小红书提出管理启示:点赞行为代表用户的喜爱态度,利于对用户的拉新和促活,小红书应在笔记的多媒体素材上,即图片和视频上提高趣味性和美观性,可为用户提供更多素材工具和有趣的话题讨论;收藏行为反应了用户的感知价值,利于对用户的留存和转化,小红书应提高笔记的实用客观性。1.重视官方账号的运营维护,使其起到良好的话题引导作用,提高其影响力。2.搭建规范笔记模式,引导用户分享及口碑应优缺点多方面描述。3对内容的真实度和科学性提高监督力度,对图片滤镜的使用增加提醒和限制。