随着国家对文博事业与文创产业发展的重视以及“文化自信”提升到国家重大战略层面,文物保护的工作理念转变为“让文物活起来”,博物馆文创热顺势掀起。借助文创产业的开发,北京故宫博物院创新地塑造独具风格的博物馆品牌,其文创产品爆红网络、销量节节攀升。因此,以故宫文创产品为例,从用户评价的角度探讨故宫文创热的深层次原因和消费者偏好,洞悉文创产品市场的顾客需求与未来趋势,有助于其他博物馆明确自身定位、实现精准化营销,进一步实现中华优秀传统文化的创新性发展。本文利用文本挖掘的方法研究故宫文创产品的用户评价,通过网络爬虫从故宫淘宝爬取四大类别热销文创产品的评论数据,分别为故宫礼品、故宫文具、故宫饰品和故宫彩妆,对数据进行清洗、规范化、中文分词、词性标注、构建特征词表等处理后,使用词云图、语义网络、LDA主题模型对评论文本进行文本特征分析,从“粗粒度”较全面的角度提取了评论文本涉及的重要特征,得到用户所关注的因素及各因素之间的关联;在此基础上,建立情感词库并测算情感值,从“细粒度”较具体的角度进行情感分析,再通过决策树算法和逻辑回归基于情感值进一步总结分析影响用户情感倾向的关键特征。结合文本特征分析和情感分析,得到关于故宫文创产品整体的研究结论为:一是用户对故宫文创产品整体持满意与认可态度,二是影响用户满意度的因素包括产品属性特征和购物体验特征,三是故宫文创产品存在共同的中差评影响因素;得到关于不同类别故宫文创产品的研究结论为:一是用户对不同类别的故宫文创产品关注点不同,二是不同大类与细类的故宫文创产品情感得分差异较大,三是相同特征因素对不同类别故宫文创产品的影响不同。根据研究结论,对故宫文创产品整体及不同类别故宫文创产品分别提出相关建议,包括设计风格多元化、价格制定合理化、佩戴调节自主化、产品开发差异化等。此外,对其他博物馆文创产品的发展也提出相关建议,一是建立文化品牌,打造创意设计;二是严格把控质量,提升购物体验;三是注重品类延伸,做到物美价廉;四是积极互动受众,增强用户粘性,从而实现传统文化IP的高质量转化,进而可持续、良性地发挥其文化与经济价值,坚定文化自信。