近年来,文化传媒企业纷纷借着政策的东风高速发展,并购重组、股权交易等经济活动频发,企业价值评估在经济活动中的重要性不断凸显。收益法是实务界评估文化传媒企业价值最普遍的方法,而收益法中折现率的准确性对评估结果的合理性和公允性有着至关重要的作用。本文对文化传媒企业及其价值评估特性进行分析,以2010-2019年我国市场中已经披露的有关文化传媒企业的资产评估报告为基础,对确定折现率的模型及资本资产定价模型中各个参数的测算方法和指标来源的现状进行总结,通过理论研究和对比分析,结合文化传媒企业的特点,指出存在的问题,提出优化建议,并以万达影视传媒为例验证优化建议的实操性。本文研究发现:实务中对于文化传媒企业折现率的确定没有明确的估算标准,在无风险收益率、市场风险溢价、β系数和特定风险调整系数的测算中缺少一个指标选取的统一规则。因此,我们对每个指标的测算提出了规范化建议:(1)选择距评估基准日剩余期10—20年的国债的到期收益率的几何平均值作为无风险收益率;(2)选择距评估基准日10年的沪深300指数的几何平均收益率减去对应年限的无风险收益率作为市场风险溢价;(3)选择250周的回溯期来计算β值,在测算结束后需要对β系数进行稳定性调整;(4)选择回归方程的方法计算规模风险溢价和使用因素分成法计算特别风险溢价。使用规范后的测算方法对万达影视传媒资产评估报告中的折现率进行测算后,发现该方法有很好的可操作性。