虚拟CSR共创(Virtual Corporate Social Responsibility Co-creation)是指企业战略性地运用社交媒体邀请利益相关者共同参与、实施企业的CSR活动。比如阿里和腾讯等企业通过新媒体平台所开展的“公益宝贝”、“99公益日”等线上企业社会责任项目,这些项目自开展以来得到了社会公众的广泛关注和响应。虚拟CSR共创作为互联网企业广泛开展的CSR活动,对提升企业形象、扩大品牌知名度和增强经济效益有显著积极作用。然而,根据相关数据资料及研究,虚拟CSR共创活动的形式各异、消费者响应水平参差不齐。何种类型的虚拟CSR共创活动更易获得消费者的认同还有待探讨。因此,研究虚拟CSR共创对消费者认同的作用十分必要。论文主要通过3项研究对问题做了分析探讨。研究一主要检验了本文的主效应,即不同互动路径类型的虚拟CSR共创活动对消费者认同的作用。研究二主要分析了以下3个问题:(1)不同互动路径类型的虚拟CSR共创对消费者认同的影响;(2)虚拟CSR共创和自我建构(长期型自我建构)对消费者认同的交互作用;(3)CSR感知的中介作用。研究三分析了3个问题:(1)虚拟CSR共创和自我建构(情境型自我建构)对消费者认同的交互作用;(2)解释水平在虚拟CSR共创对消费者认同的作用中所发挥的调节作用;(3)解释水平、自我建构和虚拟CSR共创三者对消费者认同的交互作用。论文的主要工作分为以下四个阶段:(1)通过理论和文献回顾,总结出本论文的研究方向及内容;(2)基于互动性理论、信息加工理论和前人研究提出本论文的研究假设,并构建相应概念模型;(3)采用情境问卷获取一手数据,然后通过数据分析对相应假设进行检验;(4)总结研究结论的理论意义和实践意义,分析研究局限与不足,指出未来研究方向。研究一的结果表明:不同互动路径类型的虚拟CSR共创对消费者认同的影响存在差异。相比于结构路径型虚拟CSR共创,体验路径型虚拟CSR共创对消费者认同的作用更强。研究二的结果表明:(1)不同互动路径类型的虚拟CSR共创对消费者认同的影响存在差异。(2)自我建构(长期型自我建构)和虚拟CSR共创对消费者认同存在交互作用:独立型自我建构的消费者对体验路径型虚拟CSR共创活动的认同水平更高;而依存型自我建构的消费者则对结构路径型虚拟CSR共创活动的认同水平更高。(3)CSR感知在虚拟CSR共创与自我建构对消费者认同的交互效应中起部分中介作用,虚拟CSR共创通过促进或减弱消费者对CSR项目的感知水平,进而影响消费者对虚拟CSR共创的认同程度。研究三的结果表明:(1)自我建构(情境型自我建构)和虚拟CSR共创对消费者认同存在交互作用:独立型自我建构的消费者对体验路径型虚拟CSR共创活动的认同水平更高;而依存型自我建构的消费者则对结构路径型虚拟CSR共创活动的认同水平更高。(2)虚拟CSR共创、自我建构和解释水平对消费者认同存在交互效应。在高解释水平下,独立型自我建构的消费者对体验路径型虚拟CSR共创活动的认同水平更高;在低解释水平下,依存型自我建构的消费者对结构路径型虚拟CSR共创的认同水平更高,解释水平强化了虚拟CSR共创与自我建构对消费者认同的交互作用。论文一方面丰富了虚拟CSR共创的分类研究,另一方面也补充了虚拟CSR共创与消费者认知的相互作用研究。研究结论有助于企业了解虚拟CSR共创与消费者心理之间的相互作用机制。同时,本论文为充分发挥虚拟CSR共创对企业和消费者的影响力、有效提升虚拟CSR共创对企业和社会的价值提供理论支撑。