社会经济的发展使得消费者张扬个性与品位的诉求越来越迫切,导致时尚领域逐步延伸,产品不断升级。当前以服饰、科技产品、时尚产品为代表的奢侈品成为消费热门^[1]。由于奢侈品价格高昂、生命周期短、竞争压力大、需求面临不确定性等特征频繁采取打折行为,使得获取信息更为便捷和多样的顾客消费经验日臻丰富熟知产品未来价格及路径趋于策略性,会受心理因素影响刻意推迟或提前购买行为,这进一步降低了企业销售效果。因而企业如何考虑消费者对产品价格变化的复杂反应与其进行动态博弈,从而制定灵活有效的战略来平衡销量与利润之间的关系成为难题。另一方面为缓解市场竞争压力许多企业倾向于延伸产品线,这势必会导致主副线产品之间产生竞争关系,并且不同产品线之间的竞争受到各自价格以及服务体验的影响。基于以上问题本文利用消费者理性期望均衡、博弈理论、收益最优等方法对企业决策进行优化与改进。首先通过对时尚策略型消费行为的研究,把消费者心理动机归结为两种,其一是因冲动购买而错过降价产生的“高价遗憾”;其二是因等待降价并延迟购买而遭遇缺货产生的“缺货遗憾”。并在此基础上,在一个两周期销售模型中分析其对企业的降低标价（Markdown MD）与抬高标价（Markup MU）两种定价模式的影响机理。首先把两种遗憾心理因素纳入消费者的效用函数,建模分析了需求随机下降低标价（抬高标价）两阶段销售模式中供应商如何通过考虑消费者行为设置不同阶段价格和限量配给水平的决策。随后通过不同定价模式下供应商收益参数的对比,重点分析了两种遗憾心理因素效应对销售阶段分割的综合影响。研究发现:有遗憾心理的消费者将削弱延迟购买倾向,供应商可通过制造适当的配给风险诱导顾客高价期购买;其次两种定价类型下,当满足一定条件时,面对遗憾心理的消费群体,企业均能实现与统一定价策略相比更卓越的收益,并且抬高标价比降低标价的优化效果更明显。其次针对D企业延伸的两条产品线,参考需求为线性需求加随机报童因子的形式。其中随机报童因子研究主线炫耀型消费者需求以及副线策略型消费者需求,根据随机收益最大化决策各自产品最优价格及随机需求。线性需求将一个市场环境下两种类型的消费者的需求综合考虑,并引入D奢侈品企业服务因子的重要影响,体现主线和副线产品的水平竞争关系,根据线性收益最大决策线性需求及总需求。研究表明,炫耀心理越强烈主线定价越高、主线线性需求越低,副线线性需求越高。