奶粉是婴幼儿获得营养的主要来源之一。作为特殊的商品,奶粉的直接消费者(婴幼儿)和购买者(父母或家属)并不相同,由于婴幼儿不能自己做出消费决策,所以本文提及的婴幼儿奶粉的消费者是指婴幼儿的父母及家属。因此,大多数的消费者并不会基于食用感受购买,而是更多的依据产品的其他属性,如品牌、产地、安全性和奶源种类等。目前,婴幼儿配方奶粉的奶源种类主要有两种:牛奶和羊奶。相关文献指出,羊奶与其他乳品的化学组成基本相似,但羊奶的营养价值更高;临床研究也进一步证实:与牛乳基婴幼儿配方奶粉比较,羊乳基配方奶粉对婴儿的生长发育具有更好的促进作用,用羊奶粉喂养的婴儿体质更加强健。在养殖方面,奶山羊养殖业成本低,收益高,推广奶山羊养殖成为脱贫致富的重要举措。近年来,我国羊奶产业有了较快的发展,陕西省投资千亿元,帮助推动奶山羊产业发展。因此,了解消费者对羊奶的认知、对奶制品产品属性的偏好以及对不同产品属性水平的支付意愿,对发展我国羊奶产业具有十分重要的意义。文献显示,到目前为止涉及婴幼儿配方奶粉产品属性偏好的研究很少。同时,有关消费者支付意愿的研究也从未涉及羊奶产品。所以,为了弥补这一空缺,本研究以奶源地陕西省渭南市富平县和西安市居民为例开展研究,探讨不同地区消费者对婴幼儿配方奶粉产品属性的偏好及其影响因素,以及在不同产品属性水平下消费者的支付意愿,以便对羊奶产业政策和市场战略的制定与实施提供可靠依据。为此,本文首先梳理了选择实验法研究支付意愿的理论基础,借鉴计划行为理论,在羊奶产地富平县和西安市开展实地随机抽样调查以及网络问卷调查,共发放问卷520份,得到有效问卷476份,然后通过构建Mixed Logit模型,从理论和实证层面分析两地区的消费者的产品属性偏好及不同产品属性的支付意愿。研究数据指出,在西安市,消费者在选购婴幼儿奶粉时,最看重的是产品的口碑,其次为安全性,品牌,原材料,价格对消费者的影响最小;并且,相比于羊乳基婴幼儿配方奶粉,消费者更偏好牛奶粉。在羊奶之乡富平县,产品的安全属性则是影响消费者决策的最大因素,其次为口碑、原材料和价格,并且富平县的消费者更偏好羊乳基婴幼儿配方奶粉,相对于牛奶粉,愿意为羊奶粉多支付14.5元,支付溢价6.14%。研究结果显示:受访者如果有给婴幼儿购买过羊奶粉的经历,则更加偏好羊乳基婴幼儿奶粉,相比于牛奶粉,愿意为羊奶粉多支付179.7元,支付溢价达到了76.14%。消费者对婴幼儿奶粉的态度(对于婴幼儿配方奶粉可能会导致的相关疾病的认知、对于奶粉营养价值的认知)、消费者的主观规范(周围人是否食用过羊奶粉、从哪些途径了解的羊奶粉)会对消费者对羊奶粉的购买意愿产生正向影响。最后,依据模型的结果,根据调研情况,对相关企事业单位提出对应建议。例如,扩大宣传力度,拓宽宣传平台;加大监督处罚力度,扩大透明;扩大财政支持力度,增强引资力度;分类生产,精准营销,以期可以为政府及商家提供可行之策。