为应对当下我国网络新媒体产业的联合夹击,处在风口浪尖的传统电视产业随之加快了改革的步伐。近年来,电视人的多种尝试,使得产业边界获得了一定程度的拓展。尽管在近乎白热化的互争雄长之间,造成电视媒体或顺势崛起,或日薄西山的成因显得愈发复杂。但是,越来越多的事实表明,坚持创新,坚守品质,已成为电视产业日后竞争的“新常态”。凤凰卫视作为两岸三地、海内外之间对话、沟通、传播的重要窗口,自创立伊始便受到多方关注。在我国电视媒体寻求变革的重要时期,凤凰卫视品牌所保持的高品质和稳定性,成为当下业界楷模,而其节目所呈现出的“低投入、高回报”现象,亦引发了同行、学界的诸多思考。为了能更完整考察这一现象的深层次原因,笔者将关注点放在新叙事学视角下,并借助修辞叙事学理论家詹姆斯·费伦的叙事交流模式,建构了本文的研究框架。本文首先通过界定研究对象,明确了凤凰卫视作为电视媒介“实体形象代言”的必要性和可行性,并从叙事性角度,探讨了凤凰卫视的发展历程,以及凤凰卫视的叙事特色。其次,笔者分别从叙述者、叙事文本、叙事接受对象层面展开了较为系统、全面研究,以此来考察凤凰卫视的完整叙事过程以及叙事行为。最终,笔者尝试回答了凤凰卫视是如何担当叙事主体,如何建构叙事文本,以及如何传递叙事意图和理念三个主要问题。本文将叙事如何被建构作为起点,依序探讨了叙事扮演了怎样的角色,如何发挥作用等问题,进而引发了关于文化传播、意识形态等衍生问题的探讨。笔者试图为电视媒体的品质和品牌效果的提升,以及电视媒介的未来发展方面,提炼出一些可借鉴参考的共性之处。这些讨论对于目前我国电视媒介叙事研究,以及凤凰卫视相关研究,尚不论填补空白,亦可拾遗补缺。