关系营销是把一个企业的所有营销活动视为它与消费者、供应商、分销商、竞争者、员工、政府机构和其他利益相关者发生互动作用过程的一种营销理论。自20世纪80年代诞生以来,关系营销在理论创新和实践探索上都取得了相当大的成功,被认为是未来的营销学。然而,学术界对于关系营销的质疑也未曾停止过,这些质疑主要集中于关系营销的精确性、完备性、可操作性和惰性方面。论文首先介绍了关系营销的定义、特征及其核心内容——六大市场模型,并对博弈论的相关知识进行了简单回顾,指出博弈论是研究关系营销理论的一种有力工具。接着运用博弈论分别研究了企业与供应商、分销商、内部客户、竞争者、影响者和消费者这六类由关系营销理论所界定的利益相关者之间的关系。其中,在供应商市场一节主要分析的是库存问题,分销商市场一节主要分析的是库存问题和促销问题,内部市场一节主要分析的是激励问题和监督问题,对竞争者市场主要分析的是价格问题和产量问题,对影响者市场主要分析的是环保问题和企业形象问题,而对消费者市场主要分析的是价格问题、质量问题和服务问题。最后,论文在上述分析的基础上探讨关系营销理论的实质,对有关质疑做出了明确回答,进一步阐明:对于企业而言,关系营销理论不仅具有战略上的重要意义,更可以用来指导企业具体的经营实践活动,其应用前景十分光明。同时,论文在展望未来的基础上提出了关系营销需要进一步解决的若干问题。