信息技术的发展带来了新的购物渠道和新的顾客接触点,也催生了具有跨渠道购物行为的消费者,消费者购买和决策方式也发生了改变。越来越多的消费者会在购买流程中的不同阶段利用多条渠道(如实体、互联网、邮寄目录等)来完成购买。在一次完整的交易流程中,如果消费者使用了多条不同属性的购物渠道则发生了跨渠道购买行为。实践中,零售商纷纷采用多渠道整合来适应消费者跨渠道购物需求;学术研究上,跨渠道购买行为已成为多渠道环境下消费者行为研究的热点。实践中多渠道整合策略并没有达到预期效果,O2O企业因为“价格战”难以盈利,理论上多渠道整合能否带来顾客忠诚一直存在争议。一部分学者认为多渠道零售会使消费者会为了更优惠的价格与服务选择多个零售商的不同渠道来完成交易,新的技术渠道(如互联网、自助服务终端、电话等)的应用减少了人与人面对沟通,会减低对服务有特定需求消费者的忠诚;另外一部分学者认为增强零售渠道间交互能够降低消费者对线上渠道感知风险,增强消费者对渠道忠诚和零售商的整体忠诚。因此,构建合适的多渠道零售系统来提来满足消费者多样化的消费需求是零售商实施多渠道零售的出发点。虽然顾客在多渠道环境下的购买行为发生了诸多变化,同样的一件产品或者服务可以通过多种渠道购买,产品本身在此过程中没有改变,变的是购买和销售的方式以及随之而改变的产品相关服务。在此情景下,提供什么样的多渠道管理服务能满足跨渠道顾客购物需求保留住顾客?多渠道整合会对顾客感知零售商渠道组织协作产生什么影响?具有跨渠道购买行为的顾客通常具有较丰富的网络购物经验,这种个体特征的差异是否会干扰渠道整合对顾客保留的影响?本研究以线上和实体渠道整合为背景,基于“S-O-R”研究模型、整合营销传播理论、社会交换理论,结合我国消费者跨渠道购买的实际,通过以往多渠道零售、跨渠道顾客行为文献梳理,确定多渠道整合为自变量,跨渠道顾客保留为因变量,考察多渠道整合对跨渠道顾客保留的中介(多渠道服务质量、渠道沟通质量)和调节(网络购物经验)机制,以期识别影响跨渠道顾客保留的认知机制及其个体差异,更加具有针对性的实施多渠道整合策略,增加多渠道零售商顾客保留率,为其提供实证支持和理论指导。研究采用问卷调查的形式,获取了621名具有跨渠道购买经历的顾客的调查数据,运用SPSS、AMOS统计软件进行数据分析与研究假设的检验,得出研究结论如下:第一,直接影响关系。多渠道整合对跨渠道顾客保留具有显著的积极影响。多渠道整合对跨渠道保留行为维度和态度中口碑推荐维度具有显著的积极影响,对溢价支付维度有显著影响,但影响较弱。自变量多渠道整合的三个维度中,服务整合对因变量的三个维度都有显著影响,信息整合对因变量中跨渠道保留行为和口碑推荐两个维度有显著影响,业务整合仅对跨渠道保留行为维度有显著影响。多渠道整合对渠道沟通质量、多渠道服务质量有显著的积极影响。第二,中介效应。渠道沟通质量、多渠道服务质量在多渠道整合与跨渠道顾客保留中具有显著的中介效应,二者都为部分中介。第三,调节效应。网络购物经验对多渠道整合与跨渠道顾客保留间关系具有负向调节作用,对多渠道整合与多渠道服务质量之间关系不具有调节作用。以此结论为依据提出多渠道零售商因注重渠道之间的协同效应、注重渠道间、渠道与顾客之间沟通,改善多渠道零售商与跨渠道顾客之间交流环境,提升渠道间服务质量和推动跨渠道顾客保留的相关管理建议,为企业设计多渠道整合策略提供依据。研究具有如下创新点:第一、以多渠道服务质量、渠道沟通质量为中介变量,从顾客对零售商所有渠道服务质量整体感知的新视角探讨多渠道整合对跨渠道顾客保留的作用机理。以往的研究多以顾客对某一特定渠道服务感知、态度为中介变量,零售渠道数量与种类不断增加,顾客购买路径和决策更加多变,以整体的渠道整合整体服务研究视角能更好的解释多渠道整合对跨渠道顾客跨渠道保留的影响机制,丰富了跨渠道顾客保留的影响因素。第二、从行为和态度两个方面来探讨多渠道整合对跨渠道顾客保留的反应。目前的研究上主要集中在跨渠道保留行为,本研究结合顾客保留、顾客忠诚相关研究成果,从行为和态度两个方面研究多渠道整合对顾客跨渠道保留的影响,丰富了顾客跨渠道保留的研究。第三、选取网络购物经验这一跨渠道购物者重要个体特征,探寻“多渠道整合对跨渠道顾客保留”差距问题。针对特定的目标顾客群体,研究顾客网络购物经验对多渠道整合和跨渠道顾客保留、多渠道整合和多渠道服务质量关系间的调节作用,丰富了跨渠道顾客保留的影响因素。