自2007年苹果公司率先举办首场产品发布会以来,这种新的产品推介方式已成为高科技公司的传统,其中也包括小米、华为、OPPO、Vivo等一大批中国品牌。产品发布会具有宣传产品和与观众互动等多种功能,它是一种宣传新品以及吸引潜在消费者的活动。分析这种类型的营销话语有助于深入研究企业采用的营销策略。在所有中国科技公司中,小米用10年时间成为中国智能手机出货量市场份额全球顶尖的中国公司之一。作为一家成功且快速成长的以智能手机为主的新兴科技产品公司,小米在产品发布活动中采用的营销话语策略或可成为科技产品公司学习的典范。本研究从批评性多模态体裁分析视角,对2011年至2021年历时近十年的十场小米产品发布会视频进行分析,转录近20万字,时长超过16小时。本研究的理论框架是基于Bhatia（2017）提出的批评性体裁分析（critical genre analysis）。同时,在文本分析上,采用Matthiessen（2015）的语域类型理论（registerial cartography）作为本研究的分析方法。本研究从批评性体裁话语实现的四个层面——文本、体裁、专业实践和专业文化对小米产品发布会的文字和图像模态进行分析。其中文本层次分析采用语域类型学的七种社会符号活动（socio-semiotic process）,包括:解释类（‘expounding’）、报道类（‘reporting’）、再现类（‘recreating’）、分享类（‘sharing’）、使能类（‘enabling’）、推销类（‘recommending’）、论辩类（‘exploring’）。在体裁层面,小米的产品发布会大体上分为“引入”、“产品”、“推销”和“结束”四个步骤。通过统计文本模式下各社会符号活动的比例,结果表明解释类、分享类、推销类和再现类为文字模态中的四种主要社会符号活动。而解释类、报告类、再现类和推销类为图像模态中最频繁出现的四种社会符号活动。本研究用图表再现了十年间小米产品发布会中七种社会符号活动的变化,其中,文本模式的变化显示,解释类和分享类在比例上大致呈现反比关系;报告类整体呈现下降趋势。而图像模式中社会符号活动数量的整体呈增加趋势,表明图片和视频被越来越频繁地使用,发布会话语日益呈现多模态化趋势。同时,在产品呈现方式上,图像模式也呈现出相应的变化,对产品的展示方式从解释类向再现类转变。呈现的人物和风景也越来越国际化,包括更多的外国人面孔和海外旅游景点。小米的推广方式也从与同类产品进行价格、配置、功能的比较转向与其他品牌合作、聘请明星、名人作为品牌代言人等方式。在专业实践方面,小米产品发布会通过社会符号活动构建了三个身份。小米公司及其主持人雷军在这十场发布会中不断地在专家身份和朋友身份之间来回转换,自2019年小米8发布以来,逐渐建立起情人身份。小米在产品发布活动中通过社会符号活动将其目标社群从以米粉为主的科技爱好者扩展到女性群体,并最终延伸到国际领域。在专业文化方面,小米逐渐融合了情境化营销和粉丝经济的营销策略。其情境化营销方式一方面是基于日常生活,另一方面是借助语言和图像手段为观众构建理想情境。小米在产品发布会上也采用粉丝经济策略,实现了从社群营销到IP（知识产权）营销,再到明星经济营销。