产品差异化难度的增加促使品牌竞争日趋激烈,从简单的产品竞争转向品牌所带来的附加值的竞争。在品牌竞争中,消费者感知价值是一切竞争的战场,消费者感知价值高说明品牌在消费者中有好的品牌形象,进而影响消费者的忠诚度以及再次购买的频率,也就说明了品牌在市场中的地位。所以本文从利用内隐联想测验(IAT)的方法考察了快餐行业两个竞争品牌在消费者感知价值的差异,并从四个维度分别分析了各个品牌在不同维度上的优势与劣势。并同时分析不同产品图片在消费者脑电水平的差异,以及在产品IAT效应的脑电成分分析。本文的主要研究如下:1:从价值感知的视角评估竞争对手产品在消费者感知价值上的差异;2:利用ERP技术来检验IAT的结构效度,从而为使用IAT的技术研究消费者感知价值提供工具和方法有效性的证明;3:利用事件相关电位技术(ERPs)探究消费者对竞争产品偏好的脑电神经机制。通过研究,本文得出以下结论:1.消费者在总体感知价值上对麦当劳产品具有更积极的偏好,但是在消费者感知价值的服务(Service)和价值(Value)维度上,消费者在肯德基的消费体验评价要比在麦当劳的高;2.ERP数据表明与不相容任务相比,相容IAT任务在150ms-300ms时间窗更倾向于在中央区和偏侧区产生更正走向的波幅,但在前额叶却更倾向于产生更负走向的波幅。IAT效应在额叶产生的波幅的差异表明IAT不仅仅是语义激活任务,他涉及更高层次的认知过程,从而为内隐联想测验的结构效度提供证明;3.被试在受到肯德基产品图片刺激条件下诱发出与麦当劳产品图片具有显著差异的P2脑电成分,表现为波幅更正,潜伏期更短。在竞争产品IAT测验中不相容任务(肯德基产品图片与消极情感词汇联合反应)诱发出了与相容任务(肯德基产品图片与积极情感词汇联合反应)具有显著区别的N2脑电成分,表现为不相容任务诱发的N2波幅显著高于相容任务。