公共关系的本质是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术,强调传播沟通,力图在企业与社会公众之间建立一种相互了解、信赖的关系,从而促进企业自身目标的实现。西方公共关系的萌芽出现在美国20世纪30年代的“报刊宣传运动”当中。而现代营销理念的变化,使得公共关系正式成为企业整合营销传播的重要组成部分,而公共关系学中的危机管理理论也在现代企业营销实践中显示出越来越重要的作用。企业通过媒介向公众传播自己的使命和价值观,增加公众对企业的产品或服务的公信度,塑造良好的企业形象。面对今天市场经济全球化、市场竞争白热化的局面,公共关系以及危机管理理论再次印证了它对企业生存和发展的重要意义。　　文章以市场营销理论中的公共关系作为研究对象,首先通过对公共关系以及危机管理理论的系统梳理,从概念、内容以及操作原则等方面对公共关系和危机管理进行了具体阐述。在对理论本身做出深入探究的基础上,完成了相关理论的逐步推进,从而引出“双汇集团”的案例,双汇就是在新的形势和背景下,完成蜕变并遭受重挫的,本文从公共关系的作用层面,危机管理奏效的操作层面以及公共关系所遭遇的机遇和挑战,来从正面分析双汇每一步扩张战略是如何准确运用公共关系而取得实效、获得成功的;同时,从反面分析双汇是如何背离危机管理初衷,在挑战中被淘汰的。从案例中,更加透彻的解析公共关系,确定公共关系及危机管理不可取代的重要作用,从而进行有针对性的策略分析,赋予公共关系以时代意义。最后,反思双汇,痛定思痛,为成功时的双汇提炼经验,为失败时的双汇总结教训。　　本文旨在通过对公共关系理论本身的研究剖析,结合双汇集团实践案例的经验教训来带动商业实践的操作,希翼能够对企业公共关系的运用起到一定的借鉴作用,也会对改革中不断取得进步的市场营销专业带来些许影响。