研究运用实验及问卷调查的方法,对代言人性别表征与产品性别匹配的广告心理效果进行探讨。眼动实验分两个试验,试验一将采用4×3两因素混合设计:代言人性别表征(男性女性化,男性男性化,女性男性化,女性女性化)*产品性别(男性,女性,中性);试验二将采用4×3×2三因素混合设计:代言人性别表征*产品性别*代言人知名度(高,低)。主要通过重复测量与简单效应检验对数据进行分析,研究得出以下结论:(1)产品性别、代言人性别表征不同,受众对广告的喜爱程度存在差异。(2)产品性别和代言人性别表征之间存在交互作用。换言之,产品性别和代言人性别表征均是影响广告效果的重要因素,并且在两者的各自水平上,另一因素对广告效果的影响强度也存在差异。(3)不同的产品性别和代言人性别表征会引起受众不同的广告态度并改变受众未来的消费行为。女性男性化的代言人代言中性产品更能引起受众的购买欲望;女性女性化的代言人代言中性产品与女性产品,广告心理效果最好,能引起受众的购买欲望;男性男性化的代言人代言男性产品广告心理效果最好,能引起受众的购买欲望;男性女性化的代言人代言哪种产品对广告心理效果的影响不显著,广告心理效果均不理想。(4)性别表征与产品性别的匹配对广告心理效果的影响机制及结果均不受代言人知名度的影响,无论代言人知名度高低。