我国营销经过近三十年的发展,已经形成一种中国特色的营销:一方面是营销环境特色,另一方面营销运作也独具特色。在短短近似压缩式的三十年历程中,我们积累了丰富的经验,也产生了大量的隐患,不断侵蚀着企业利润。从2003年开始,营销管理升级成为一个热点话题,无论学者还是实业者都强烈的感受到市场的迫切要求:从经验式的管理方式向系统化、规范化的运作转移。要突破现有的“经验主义”瓶颈,实现升级,就必须完成承上启下的过渡,对以前的经验作以梳理,同时对现在和未来市场动态进行更为深入的关注、分析和把握,从而提升我国企业的营销竞争力,而知识管理正是完成这项工作的必然选择。 同时,世界进入以互联网为平台的资讯时代,信息快速传递的同时,也带来了信息渠道的堵塞,形成了巨大的信息垃圾。在变化多端的市场环境下,如何辨识有效信息,并加以收集、整理形成企业的独有知识,将知识价值迅速转化为市场利润,成为许多企业家正在思考的问题,知识管理在营销管理上的应用,为解决这一难题奠定基础。 改善对知识资源的利用对企业的营销管理具有积极的意义。首先,有利于提高营销团队的决策力和判断力,避免不必要的重复失误,降低市场的开拓费用,缩短市场开发周期,为新市场的开拓节省时间和成本,增加新的收入来源。其次,有利于改变传统的营销方式或流程,提高员工利用知识为顾客服务的速度,从而提高员工绩效和顾客满意度。再次,通过改善知识的存储方式来避免因员工离职而造成的市场知识、客户资料和经验的流失、遗忘和外泄,减少对关键员工的过分依赖等。 本文运用理论分析、比较分析和案例分析等管理学研究方法,首先阐释了知识管理和营销管理的发展渊源和现状,分析对比现有营销管理模式的优劣,继而用知识管理理论指导营销管理,搭建知识管理需要的企业支持平台,构建新的营销管理模式框架,完成知识管理在营销管理中的应用。其中,搭建适应知识管理需要的支持平台,构建新的营销管理框架,通过改善对营销知识的利用效果和效率,提高企业的营销竞争力,是本文研究的重点和有所创新的内容。