近年来，网络商店作为一种新兴产业，以其便捷、时尚的特点吸引着越来越多的消费者，抢占了现实市场交易中的相当份额，并呈现出蓬勃发展之势。网络商店氛围是网店给消费者的第一印象，并伴随消费者购物的全过程。氛围差异不仅会使消费者对网店的评价不同，更会让消费者在购物的过程中感知到不同的情绪，从而影响消费者的购买意愿与行为，同时也影响消费者的忠诚度以及重复购买的意愿。要充分开拓这一市场，必须研究网络商店氛围的因素以及消费者的购买情绪与行为。　　本研究首先通过文献回顾，采用SOR模型，探讨网络商店氛围对消费者购买情绪与购买行为的影响。网络商店氛围为自变量，消费者购买行为为因变量，而消费者购买情绪为中介变量。首先，通过现有的口腔护理网站为刺激物，让被调查者填写问卷，再对网络商店氛围问卷得到的结果进行因子分析，将因素分成两类，即享乐因素与实用因素。在此基础上，通过统计方法研究了消费者的购买情绪与购买行为，并分析了男女消费者之间的差异。结果发现网络商店氛围对消费者购买情绪与行为都有显著性影响，并且性别也在实用因素上有显著差异。最后，本文针对设计网络商店的氛围，提出了相应的营销建议。