二十一世纪是个充满跨国界活动的时代,如何有效率地进行沟通成为一个重要的议题。营销的目的在于识别出消费者的各种需要,并且以比竞争者更为有效的方式去满足消费者的各种需求。而要达到这一目的,首要的工作就是研究消费者的行为,弄清楚消费者各种行为内在的情感、认知反映,以及它们同各种环境变量和营销手段之间的联系。随着行动电话市场开放与电信自由化后,电信市场竞争激烈的结果,促使行动市场客户逐渐饱合,造成电信业者之营收却逐年下滑。为了创造行动电话市场营收,行动电话业者已开始重视行动加值服务以创造营收及利润。但有关动加值服务之研究并不多,且行动加值服务尚在起步阶段,故而本研究乃针对影响消费者使用行动加值服务因素进行探讨。 本文通过整理相关文献选择科技接受度模式、TAM模式与企业营销活动。其次,本文对消费者行为进行了实证分析。在分析方法上,主要采用的统计方法分别是：信度分析、因素分析与结构方程式模型(Structural EquationModels,简称SEM)分析。本文所使用的统计软件为SPSS14.0。结构方程式模型分析是一整合验证性因素分析(Confirmatory Factor Analysis)、路径分析(PathAnalysis)与一般统计检验的方法。结构方程式可以用来分析许多不同类型之因果关系,包括潜在变项分析(latent Variable Analysis)、共变量结构分析(Covariance Structure Analysis)、验证性因素分析(Comfirmatoy Factor Analysis)与线性结构关系分析(LISREL Analysis)。其中线性结构关系分析使用最为广泛,本研究也将采用此分析方法。结构方程式中的变项可以是直接观察测量的测量变项(observed variables),亦可以是潜在变项(latent variables)。而潜在变项为未被观察的变项,只能由可衡量或可观察的变项加以估计；测量变项是测量潜在变项之观察值,且结构方程式也考虑变项的测量误差,可进行变项的效度(Validity)与信度(Reliability)之检定。本研究透过线性结构方程式实证来验证研究假设,结果得到技术接受度模式会影响消费者行为。