“拟人化沟通”是目前兴起于互联网之上的新型品牌营销模式,越来越多的营销者从品牌形象入手,利用在线社交网站,将原有固定不变、只代表品牌内涵的品牌形象转变为有喜、有怒、有哀、有惧的拟人化品牌形象。这种沟通方式不仅吸引了一大批消费者,也帮助企业获得了利益。“拟人化”也因此成为研究的热点。也正是因为拟人化作为一种新兴的研究领域,成熟的理论成果还很少。纵观已有文献,研究者普遍从拟人化营销的笼统概念出发验证拟人化营销的优势,或者聚焦于拟人化的外形设计与包装,并未对拟人化营销的具体操作变量进行研究。因此,本研究从拟人化的“语言”这一角度为切入点,探讨拟人化沟通方式是否会影响消费者的态度,除这一因素之外,还提出了另外两个可能和拟人化沟通交互影响发生作用的主要变量:消费者的调节定向方式(促进定向与预防定向)和产品类型(享乐型产品与实用型产品),消费者的不同调节定向会影响其决策从而影响拟人化沟通作用于态度的过程,而产品类型也被证明了与拟人化沟通有相关。本研究通过实验检验了拟人化沟通对消费者态度的影响,然后进一步考虑了调节定向与产品类型对拟人化沟通作用于品牌态度的影响。研究过程共分为3个实验进行,分别从品牌沟通语句、消费者调节定向与产品类型三个方面设置相应的拟人化与非拟人化沟通语句:实验一通过访谈与实验初步探讨了拟人化沟通对消费者品牌态度的影响,验证二者存在影响,证实了拟人化效应的存在;实验二引入了调节定向变量,通过实验启动消费者的不同调节定向,考察在不同调节定向下拟人化沟通对消费者品牌态度的影响;实验三在前两个研究的基础上,加入产品类型这一变量来进一步探讨面对不同的产品类型,通过发放问卷与实验来探讨消费者的品牌态度是否会因沟通语句的拟人化与非拟人化发生改变。通过分析实验数据,得出了以下结论:(1)品牌采用拟人化的营销方式与消费者交流沟通,品牌的“不相关信息”是拟人化沟通的重要特征。(2)与非拟人沟通相比较,消费者更倾向于拟人化的沟通方式。(3)拟人化沟通对不同调节定向的消费者而言,其品牌态度具有显著差异。在启动促进定向的条件下,拟人化沟通的品牌态度高于非拟人化沟通的品牌态度;在启动预防定向的条件下,拟人化沟通的品牌态度低于非拟人化沟通的品牌态度。(4)拟人化沟通运用于不同类型的产品中,消费者的品牌态度具有显著差异。拟人化沟通对于享乐型产品能够获得消费者的青睐,而对于实用型产品,这种效果并不明显。