随着在线零售额占社会零售总额比例的不断增加，在线零售市场逐渐成为了国内零售业的新兴支柱产业，其中，电商市场也日渐繁荣。电商平台作为电商市场的重要构成部分，也在这个过程中不断地发展。根据销售类型的不同，目前市场上的电商平台可分为三类，即转售型（Reseller，该平台上仅有平台自营商品销售，如考拉海购、1号店）、平台型（Marketplace，该平台上仅有第三方商品销售，如天猫、唯品会），以及混合型（Hybrid，该平台上既有平台自营商品销售也有第三方商品销售，如京东、亚马逊中国）。
　　伴随着市场竞争的加剧，物流服务作为电商市场交付商品达成交易的重要环节，已成为各类电商平台差异化竞争的重要手段。因此，当前市场中，大部分电商平台均在物流服务环节进行了不同程度的投资布局，这便使得电商平台的物流服务模式呈现出了多样化。根据电商平台参与物流服务环节程度的不同，本文将不同销售类型的电商平台可选的物流服务模式分为了三类，分别为，完全外包物流（简称A模式），指电商平台完全不参与物流服务环节，即物流服务完全由第三方物流提供，由于目前主流的电商平台均不同程度的参与了物流服务环节，因此现在市场上少有电商平台会采用该物流服务模式；自建物流（简称B模式），指电商平台完全参与物流服务环节，即物流服务由平台自建物流提供，如国美在线、苏宁易购、1号店、京东等；外包物流+物流增值服务（简称C模式），指电商平台部分参与物流服务环节，即物流服务由第三方物流提供的同时，电商平台会针对某一些关键的、薄弱的物流服务环节（如，最后一公里配送难、整体物流配送时效差等）提供物流增值服务，如天猫投建菜鸟驿站、考拉海购建立保税仓、小红书布局全球海外仓等。
　　基于以上背景，本文借助模型刻画了转售型、平台型和混合型三种不同销售类型的电商平台；然后，分别在以上三种销售类型下，进一步通过模型描述了A、B、C三种物流服务模式并进行博弈分析；最后，分别讨论了不同销售类型的电商平台对于以上三种物流服务模式的选择问题。研究结果显示，在不同的销售类型下，电商平台对于物流服务模式的选择具有一致性：A模式（平台完全不参与物流服务环节）始终不是电商平台的最优选择，即不同销售类型的电商平台都应当考虑参与物流服务环节；当需求对于物流增值服务的敏感系数较低时，B模式（平台完全参与物流服务环节）为电商平台的最优选择；当需求对于物流增值服务的敏感系数较高时，C模式（平台部分参与物流服务环节）是电商平台的最优选择。此外，本文还针对不同销售类型的电商平台，分别对比分析了三种物流服务模式下的商品价格、市场需求以及物流服务水平，并通过算例分析呈现不同参数对以上均衡解的影响。研究结果显示对于不同销售类型的电商平台而言，在不同物流服务模式下的商品价格、市场需求以及物流服务水平各自的大小关系具有一致性。