地铁媒体是新媒体的生力军,分布于主导全国消费的大型城市,发展迅猛,前景广阔。地铁媒体所到达的受众群,既有大众媒体的数量,又有分众媒体的质量。但是在国内,地铁媒体的价值并没有被充分开发,其资源还存在着空置与浪费的现象。究其原因,是广告效果未能达到理想状态而导致的非良性循环所致。广告效果有赖于对受众心理的把握,本研究试图从受众心理着手,着重调查研究地铁媒体受众心理中逆反心理的状况,试图通过对于地铁媒体受众逆反心理的研究,探求地铁媒体广告效果中的负面效果和成因,从逆向推进对地铁媒体受众心理的研究。本研究以广州地铁受众为中心,首次将新闻资讯的传播效果纳入地铁媒体的研究之中,对比地铁内的新闻资讯和广告两类信息受众的逆反心理状况,综合采用观察法、问卷调查法和访谈法,从传播模式的四个方面中选取传播者、传播内容、传播形式和传播情境四个方面,并基于广告效果理论中的三个层面,考察受众的逆反心理,包括认知逆反、情感逆反和行为逆反三个层面的表现,进而分析其原因,得出结论。通过调查,得知地铁媒体受众于传播模式的四个方面在一定程度上都存在着逆反心理,又因受众年龄、类型和学历有所不同,对新闻资讯和对广告的逆反心理也存着较为明显的差异,而这种逆反心理已经成为影响广告效果的主导因素。本研究对比考察丁香港地铁的状况,结合对业内人士和学者访谈,针对性地提出策略及建议,希望能充分引起地铁媒体信息传播者重视,尽可能将逆反心理降到最低,从而提升广告传播效果,最大化实现地铁媒体的经济价值。本文认为,在地铁媒体传播中,新闻资讯传播应把带动广告传播效果放在首位,充分重视逆反心理;应当针对地铁媒体特性传播,有效降低受众逆反心理;应当突破时空限制延伸地铁传播效果,合理规避逆反心理;应当打破常规,追求创意,巧妙利用逆反心理。