互联网的迅速发展,为消费者个体选择和行为决策提供了广泛参考,也使网络口碑对消费者行为意向的影响愈发重要。对旅游业而言,随着“互联网+旅游”的推进,网络口碑的便捷性和可查询性更能符合潜在旅游者游前信息查询和选择决策的现实需求。因此,旅游学界也逐步展开了对于网络口碑的研究和行业实践。本文以网络口碑的信息特征作为研究视角,在对旅游网络口碑信息特征、目的地信任和出游意向三个变量进行文献梳理的基础之上,以“霍华德-谢思”模型为理论基础,试图探讨“互联网+”背景下旅游网络口碑信息特征、目的地信任和游客行为意向之间的相互关系;同时,关注到近年来负面消息对游客信任和行为的影响,本文将目的地信任视为一个整体研究其在旅游网络口碑信息特征对游客行为意向关系中的中介作用,从而构建旅游网络口碑信息特征、目的地信任和潜在游客出游意向三者之间的关系模型,丰富了网络口碑在旅游业的营销实践。为使调研问卷的题项设置更具针对性,本文将目的地具体化,选取丽江作为网络口碑信息来源的取样点,并介绍了选择其的原因。通过对401份线上有效问卷的统计,采用SPSS21.0和Amos21.0对数据的信效度、结构方程模型等进行分析和检验。结果发现,旅游网络口碑语调特征、旅游网络口碑质量特征和旅游网络口碑数量特征均对目的地信任存在显著正向影响;而在旅游网络口碑信息特征与潜在游客出游意向的关系当中,旅游网络口碑语调特征和旅游网络口碑数量特征均对游客出游意向有显著正向影响;旅游网络口碑质量特征对出游意向的影响不显著。同时,在旅游网络口碑信息特征对出游意向的关系当中,目的地信任的中介效应也得以检验。目的地信任在旅游网络口碑语调、网络口碑质量和网络口碑数量特征维度上对出游意向的影响中存在部分中介效应。最后,针对假设检验的结果,文章以目的地的宏观管理视角提出了相应的管理对策,从重视互联网平台建设、创造良好的言论自由空间、科学应对正面和负面口碑、培养网民中的意见领袖、增强目的地自身建设方面为“全域旅游”发展下目的地建设提供了借鉴。