广告效果是指广告对受众产生的影响以及通过人际传播所达到的综合效应,是广告的心理效果、社会效果和经济效果的复合体,其核心体现为心理效果,即广告呈现对受众在认知、情绪情感、动机与行为等诸多心理特征方面所造成的影响。本文从广告信息加工模型入手,认为广告信息加工是一个流程,途经不同的反应,最终落脚到态度形成和改变,形成广告心理效果上。研究从文献综述中抽取出受众浏览广告时的一系列加工过程和影响因素,结合眼动仪和纸笔问卷的形式记录受众的反应过程。实际研究中,选取平面广告为研究对象,让被试根据自己的浏览习惯自主控制广告呈现时间,保证他们对广告的接触是随个人需求而定的。研究发现:①广告信息加工涉及很多重要变量,如产品类型、广告诉求方式、被试类型等,它们或单独或联合对广告效果产生影响。信息加工过程复杂且交织,存在程度的深浅,但不可能表现在所有指标上。因此广告效果更类似于效果层次范式,它存在于受众信息加工的每一阶段,每阶段都有相应的心理反应,但阶段之间没有清晰的界限。②广告心理效果指标中的视向测量和意向测量代表信息加工的不同阶段,它们包含不同的认知单元和认知活动,不可能完全等同和对应。③诉求方式与个体信息加工方式间的匹配关系没有反映在眼动情况上。④不同兴趣区注视次数随着产品类型和诉求方式而异,产品类型不同,诉求方式不同,更受关注的区域也不同。一般来说,理性诉求和混合诉求广告的文字区总注视时间更长,图画区平均眼跳距离大于文字区,文字区的瞳孔直径小于图画区。⑤女生对广告的注视次数多于男生。广告专业人士对广告的注视次数和平均眼跳距离都少于非专业人士。⑥对产品是否有购买欲、知觉到的价值大小是影响个体对广告注视情况的重要因素。有购买欲的产品能引起更多的注视次数和注视时间,获得更好的品牌态度和购买欲。知觉风险大的产品也引起更长时间的注视。⑦诉求方式既能单独对广告效果发挥作用,又可以和其他因素一起产生影响。一般来说,感性诉求广告的加工时间最短,其注视次数和总注视时间小于理性诉求和混合诉求,理性诉求和混合诉求的品牌态度好于感性诉求。购买意向上,对有小产品和无小产品使用理性诉求,其效果好于感性诉求,对无大产品使用感性诉求,效果好于理性诉求和混合诉求。