互联网作为一个新兴的产业在短短的几年内得到了飞速的发展，逐渐成为人们生活、工作不可缺少的部分，而互联网网站的重要收入——网络广告，也越来越受到人们的关注，但是作为一个新鲜事物，现在学术界对网络广告的研究较少，尤其对门户网站网络广告经营方面的研究更少。那么网络广告是怎样运营的？中美有何差异呢？它会给网站在经营管理中提出哪些亟待解决的新课题？随着互联网的不断发展，网络广告产业的未来趋势会怎样呢？　　本文基于以上问题，由网络广告入手来探讨中国门户网站网络广告的运营方式、存在的问题以及今后网络广告的发展趋势，运用了分析比较等方法做了一些介绍，本文作者在新浪工作近7年，一直在新浪从事门户网站的调研和经营管理的工作，经历了新浪从上市到盈利到目前一直引领中国网络广告市场的先河。本文分析以新浪为代表的中国门户网站，在产品策略、销售策略、广告效果评估、管理体系以及网络营销解决方案，通过对新浪的近距离观察，描述了在中国网络广告市场的变化中的发展、创新。　　希望能为中国门户网站的经营提供一些有益的参考，能给当前有关网络广告的研究提供一点思考的空间。