新产品上市往往面临着很多未知的风险,导致越来越多的在线商家在推出新品时选择预售而不是现货销售方式,在网购日益兴盛,网络预售也越来越普遍的现实环境下,本文研究了在线新品销售方式对消费者购买意愿的影响,希望能为企业的营销实践提供参考。消费者对新产品的购买决策本质上是一个达成目标的过程,根据调节定向理论,个体在追求目标的过程中会受到自我调节的约束,因此,调节定向会影响消费者对新品的采纳。S-O-R理论模型认为,外界刺激(S)会影响机体的心理反应(O),进而影响其行为(R),因此,消费者的心理反应是连接营销刺激和其购买行为的中介。在预售情境下,产品到货时间长,给消费者留下更多幻想的时间和空间,而在现货情境下,消费者可以获得更多的产品信息,对产品有更高的感知真实性,因此,在面对预售和现货两种不同的销售方式时,远期的幻想和近期的感知真实性可能分别起到中介作用。基于此,本文通过三个实验探究了预售和现货两种销售方式和消费者的调节定向对购买意愿的交互影响,并验证了幻想和感知真实性的中介作用。实验一探究了销售方式对购买意愿的直接影响。研究发现,预售和现货两种不同的新品销售方式对购买意愿的影响不存在显著差异,但如果把消费者划分为促进定向和防御定向两个群体,不同销售方式的影响就显现出来了,促进定向的个体在预售情境下的购买意愿显著高于现货情境,而防御定向的个体在现货情境下的购买意愿显著高于预售情境。实验二采用2(预售VS现货)x2(促进定向VS防御定向)的组间设计,进一步证明了销售方式和调节定向交互影响购买意愿,当激发消费者的促进定向时,相比现货销售方式,采用预售方式,消费者的购买意愿更高;当激发消费者的防御定向时,相比预售方式,采用现货销售方式,消费者的购买意愿更高。实验三再次检验了实验二的结论并进一步探究了幻想和感知真实性的中介作用:当激发消费者的促进定向时,采用预售方式,购买意愿更高,消费者的幻想起到了中介作用;当激发消费者的防御定向时,采用现货方式,购买意愿更高,消费者的感知真实性起到了中介作用。研究结论进一步丰富了预售方面的理论,对于理解消费者的新产品购买意愿和行为提供了更多理论依据。对企业而言,了解了不同销售方式对购买意愿的影响之后,可以采取更易于激发消费者购买意愿的营销手段和营销组合,提高产品销量。对消费者而言,本文的结论帮助他们认识到自己购买行为背后的认知、情感过程,有助于消费者理性购物,选择合适的方式购买到更适合自己的产品。