在现代网络技术发展、商业竞争日益激烈和消费者价值观变革等因素的综合作用下,网络广告成为网络营销战略的重要组成部分,如何对网络广告活动效果进行有效的评价成为企业界和学术界热切关心的话题。在网络广告效果相关概念和消费者购买决策相关理论的基础上,本文将网络广告效果划分为认知维度、态度维度和意向维度,结合消费者购买决策的五个阶段：认知需求阶段、收集信息阶段、评估决策阶段、实际购买阶段和购后反馈阶段,归纳出知晓、了解、记忆、喜爱、偏好、购买意向和行为、购后反馈和品牌忠诚这七个网络广告阶段性效果,并据此构建了本研究的评价模型。研究数据通过问卷调查的方式获得,随机选取了300名在线网民和线下消费者作为调查对象,采用李克特七级量表通过对网络广告具体影响表现进行打分,获取了样本的基本情况和39个原始变量。借助主成分分析法和因子分析法,研究分析出影响网络广告效果的网络广告方面的因素,按影响程度大小依次是：性价比高和方便快捷的购买效果,易于阅读理解的认知效果、产品实质的理解记忆效果、多媒体运用的吸引注意效果这认知维度效果,以及经验分享和品牌忠诚的效果、真实反映和友善互动的效果。进而,根据因子得分值,本研究进一步对样本进行聚类分析(K-均值聚类法),分析了影响网络广告效果的消费者方面的因素。产品性价比高且方便快捷的网络广告是理智型消费者选择点击网络广告的主要原因；简洁明了的文字来表述产品实质性能的网络广告对真实准确型和功能质量型消费者的效果最佳；品牌习惯型消费者更关注产品品牌和商标；新奇的产品广告和创意广告直接影响一部分流行好奇型的感性购买者的直接感官。最后,本文认为突出性价比和方便快捷、强化网络广告文字表达和多媒体运用的认知功能、树立品牌效应目标是提高网络广告效果的重要途径,有助于完善企业的营销体系。