经过近年来的发展，房地产业已经成长为中国的支柱产业之一，成为拉动经济增长的重要力量。同时我国房地产市场的不断成熟与完善，房地产市场竞争日趋激烈，传统的房地产市场营销理念及方法已经不能完全满足快速发展的房地产业的需求，而房地产营销策划已日益为整个行业所重视。我国房地产营销策划经过近年来的发展，已经基本形成体系，但房地产营销策划在理论和实践环节还存在种种问题，比如理论和实际操作水平脱节、策划行为随意性强等。这不仅给房地产开发企业的开发经营带来不良的影响，还在一定程度上加剧了大量商品房空置，造成社会资源的极大浪费。 本文主要运用现代的管理学理论，结合房地产业实际操作性强的特点，分析房地产营销策划的必要性及其主要过程，并试图对其进行理论概括。同时针对房地产营销策划的现状，结合所在公司的鲁能·星城项目营销策划，对房地产营销策划过程中的重点内容和操作流程进行了阐述，通过市场研究、产品策划、销售策划、效果评价的研究构建了房地产营销策划的流程框架。在实证研究中，通过对重庆市区域房地产市场的实地调研，分析房地产市场的市场供给和市场需求、中高端消费者消费行为和竞争产品；并在市场研究的基础上，运用市场细分的方法选择项目的目标市场，进行产品概念设计；同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述；最后通过营销策划的效果评估，一方面修正营销策略，一方面反证科学的营销策划在房地产开发过程中的必要性。 本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，并集合房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论，以期为房地产开发企业进行营销策划提供一定的理论依据，从而增强房地产开发企业在市场中的竞争优势，达到整个房地产市场可持续发展的目的。