随着全球信息通信技术的不断进步以及人们消费观念的改变,电子商务得到了突飞猛进的发展。在国际贸易中,与传统集装箱式的大额订单相比,以批量小、频次高、速度快的订单为特征的小额跨境电子商务得到了快速的发展。B2C (Business to Customer)跨境电子商务凭借更加稳定的资金流、更大的盈利空间等优势,得到了广大中小企业的青睐。伴随2013年兰亭集势的成功上市,国家和地方纷纷制定相关的法律法规、完善跨境电子商务服务,因地制宜的推动当地跨境电子商务尤其是B2C跨境电子商务的发展。中国B2C跨境电子商务进入了发展的黄金时代。虽然得到了国家和地方的大力支持,但是中国B2C跨境电子商务的发展还面临着诸多的问题,与国家整体进出口规模相比,所占比重依然较低,2012年仅为9.6%。国内外关于B2C跨境电子商务的研究并不多,尤其是中国特色的B2C跨境电子商务,理论研究要远远滞后于实践的应用。本文重点探讨了B2C跨境电子商务在中国的发展问题,分析了其发展的环境,优势以及存在的问题,并对国内两种模式的成功案例即兰亭集势和全球速卖通进行了分析,一方面丰富了该领域的学术研究,希望引起学术界对该领域的关注,另一方面,通过对中国成功案例的分析,为中国B2C跨境电子商务实践提供借鉴意义。首先,本文介绍了相关理论以及国内外相关研究。文章介绍了B2C跨境电子商务的三种应用模式,即百货商店式、综合商场式和垂直商店式,并基于交易成本理论探讨了B2C模式下,国际贸易中交易成本的变化。一方面,B2C跨境电子商务极大地缩短了贸易流程,降低了交易成本；另一方面,B2C跨境电子商务倚靠互联网降低了搜索成本、协议成本、订约成本、履约成本,但也从另一方面导致履约成本及违约成本的增加。然后,本文探讨了中国B2C跨境电子商务的发展特征。首先,从宏观、行业和微观三个层面分析了中国B2C跨境电子商务的发展环境；然后,探讨了中国B2C跨境电子商务的发展优势以及问题并分析了原因。中国B2C跨境电子商务具有“中国制造”的优势、国家的支持以及平台的搭建等优势,但也面临着品牌缺失、市场定位和营销方式趋同、物流体系不完善等问题。接着,以百货商店式和综合商场式两种应用模式为例,选取了兰亭集势和全球速卖通进行了应用分析,一方面反映了中国B2C跨境电子商务发展中的问题,另一方面剖析了两种模式的应用方式。最后,针对中国B2C跨境电子商务发展中存在的问题,从相关产业和企业的角度提出相应的建议。一方面,跨境电子商务平台要加强监管,第三方物流要加强货物运输,第三方支付机构加强支付服务；另一方面,企业要研发自主品牌,提升产品和服务质量,关注新兴国家市场。