自21世纪以来全球的电子商务经历了空前的发展，电商企业仍在不断地探索新的商业模式。以中国著名电商京东为例，近年来主动开放平台，从一个进货再销售的在线零售商转型成为集零售模式与平台模式为一体的复合型电商（本文称这种考虑兼顾或者已经兼顾平台模式的在线零售商为平台零售商）。虽然在这一复合型商业模式中平台零售商的选择占据主导地位，但是第三方卖家加盟电商平台也存在多重选择。从国内外文献来看，现有研究多从平台零售商的视角出发，较少关注复杂多变的网络环境下第三方卖家加盟策略的选择问题。本研究结合在线产品评论平台效应、消费者认知溢出效应等电子商务特征深入探索第三方卖家的加盟策略，以及其与平台零售商开放策略之间的交互关系，为平台商家更好地吸引卖家入驻、促进电商平台的长远发展提供理论参考。
　　具体地，针对平台零售商允许第三方卖家加盟替代性商品甚至同质商品导致竞争加剧这一矛盾的现象，首先深入挖掘平台零售商开放与第三方卖家加盟的内在动机。然后，在此基础上，进一步结合电子商务环境下消费者阅读、撰写评论，在线搜索等行为特征，分析基于在线产品评论的平台效应和由于消费者在线搜索导致的消费者认知溢出效应如何影响第三方卖家与平台零售商之间的竞争与合作，从而影响第三方卖家的加盟策略和平台零售商的开放策略。本文的主要研究内容及结论如下:
　　(1)建立序贯博弈模型分析在线产品评论、消费者认知水平、以及消费者价值偏好等因素如何影响平台零售商与第三方卖家之间的竞争合作机制，揭示第三方卖家加盟与平台零售商开放的深层动机。研究表明在线产品评论对不同类型商品的竞争影响方式不同:缓和体验型商品之间的竞争，加剧搜索型商品之间的竞争。消费者认知水平的提升是激励第三方卖家加盟零售商平台的关键因素，平台商家在一定条件下也愿意牺牲自身的认知优势换取佣金，实现双赢。而消费者对平台商家的偏好则抑制第三方卖家的加盟意愿。尽管如此，若第三方卖家加盟平台与平台商家利益共享，总体上能够缓解商家之间的竞争提升市场的整体利润。
　　(2)结合经典的Hotelling模型和Signal理论，分析在线产品评论平台效应对第三方卖家加盟决策的影响机理，证实了管理维护评论系统在零售兼平台商业模式中的经济价值。研究表明平台效应放大了在线产品评论对第三方卖家和平台零售商之间竞争的影响，进一步缓和体验型商品之间的竞争，加剧搜索型商品之间的竞争。特别对于不对称结构下的在线产品评论，平台效应能够扩大商品差异化缓解竞争，促进第三方卖家的加盟与平台商家实现共赢。
　　(3)考虑消费者搜索行为导致的消费者认知溢出效应，分析第三方卖家不同加盟策略下与平台零售商之间的价格竞争机制，总结第三方卖家策略性加盟的规律。第三方卖家的加盟取决于三个要素的综合作用——第三方卖家的初始消费者认知水平、溢出效应的程度，以及佣金率。总体上，溢出效应提升第三方卖家的加盟意愿，并且使其倾向于加盟与平台商家直接竞争的商品。
　　(4)通过剖析第三方卖家策略性加盟行为与平台零售商开放之间的交互影响，分析平台零售商的开放决策和应对策略，主要包括佣金率的设置机制、销售商品清单的选择、溢出效应的控制策略。研究发现调控佣金率和控制溢出效应的程度可以在一定程度上有效应对第三方卖家的策略性加盟行为，而变更销售商品清单则需要视商品具体情况而定。
　　综上，本文结合电子商务中消费者阅读评论辅助购买决策，在线搜索导致消费者溢出效应等特征深入研究了平台零售商的开放策略和第三方卖家的加盟策略之间的交互作用。研究结论表明:基于在线产品评论的平台效应促进第三方卖家加盟与平台商家实现共赢;溢出效应虽然总体上对第三方卖家有利对平台商家不利，但是平台商家可以通过调整佣金率或控制溢出效应的程度等策略来缓解这种伤害。本研究丰富了在线零售兼平台这一新型商业模式的理论体系，为平台零售商开放和第三方卖家加盟的进一步实践提供了理论依据。