【摘 要】
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随着经济全球化的发展,中国已成为世界第一的制造大国,然而作为新兴经济体,中国在全球化的过程中常常会面对来源国劣势的问题,“中国制造”在国际上的市场认知度与话语权有待提升,因此有必要探究如何提升外国消费者对中国品牌来源国的形象感知,帮助我国品牌“走出去”。虚拟品牌社区的兴起成为了连接我国品牌和海外消费者之间的桥梁,也是我国品牌国际化的重要营销手段之一。一方面,虚拟品牌社区能够带给消费者更好的购物和服
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随着经济全球化的发展,中国已成为世界第一的制造大国,然而作为新兴经济体,中国在全球化的过程中常常会面对来源国劣势的问题,“中国制造”在国际上的市场认知度与话语权有待提升,因此有必要探究如何提升外国消费者对中国品牌来源国的形象感知,帮助我国品牌“走出去”。虚拟品牌社区的兴起成为了连接我国品牌和海外消费者之间的桥梁,也是我国品牌国际化的重要营销手段之一。一方面,虚拟品牌社区能够带给消费者更好的购物和服务体验,另一方面,企业也能通过虚拟品牌社区影响海外消费者对中国制造的来源国形象感知。本文以参与中国品牌海外虚拟社区的国际消费者为研究对象,基于社会认同理论、自我一致性理论和晕轮-概构理论,建立研究模型并提出相应的假设。通过对文献的梳理,对虚拟品牌社区顾客体验、品牌形象、自我-品牌联结、文化距离及来源国形象感知等相关概念进行了回顾。将虚拟品牌社区顾客体验分为信息体验、娱乐体验和互动体验三个维度,海外消费者来源国形象感知作为因变量,品牌形象和海外消费者自我-品牌联结作为虚拟品牌社区顾客体验和来源国形象感知之间的中介变量,文化距离作为调节变量,建立了研究框架。根据前人的研究使用了成熟量表设计了本文的调查问卷并通过相关的海外专业平台回收问卷,借助SPSS23.0和Smart PLS3.0数据分析软件对本文收集到的213份数据进行处理和实证分析以检验本文所提出的研究框架,得出相应的结论。本研究的主要结论包括以下几点:（1）虚拟品牌社区不同维度的顾客体验对品牌形象和海外消费者的自我-品牌联结的影响存在差异,互动体验和娱乐体验对海外消费者自我-品牌联结有显著正向影响;信息体验和娱乐体验对品牌形象有正向影响。（2）品牌形象和海外消费者自我-品牌联结对来源国形象感知均有显著正向影响。（3）品牌形象和海外消费者自我-品牌联结在虚拟品牌社区顾客体验的不同维度和来源国形象感知之间具有中介作用。（4）文化距离负向调节海外消费者自我-品牌联结和其来源国形象感知之间的关系。最后本文根据研究结论针对性的对企业管理者和社区管理人员提出了可行的政策与建议。
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