培养良好的顾客关系已经成为当下企业提升自身市场份额,提高自身竞争力的重要手段。但是在服务失败发生时,顾客关系有时可以充当服务失败的缓冲带,减少顾客的负面行为;有的时候却又会加剧顾客的负面行为,出现“因爱生恨”的现象。理清已有顾客关系在服务失败中发挥的作用对于企业和学界都有着重要的作用。因此,本文研究已有顾客关系对于顾客的品牌转换意愿的缓冲和放大效应的产生机制与边界条件。研究结论对于企业在服务失败后如何留住顾客具有重要的意义。本研究在总结了前人关于顾客关系对于顾客负面行为的影响,得出了顾客关系的两种截然不同的效应——缓冲和放大效应。立足于新兴的互联网行业对于顾客关系理论研究匮乏但是却急需相关理论指导的现状,选择了在线视频和在线旅游两个具有代表性的行业,采用了实验设计的方法,验证了已有顾客关系对于顾客品牌转换意愿的缓冲和放大效应的两个边界条件,同时探讨了关系惯性在其中发挥的作用。研究发现(1)顾客的已有关系质量会正向影响顾客的关系惯性,也就是说企业和顾客建立的关系越牢固,顾客越愿意去维持这段关系而不是做出改变。同时,在服务失败发生的情况下顾客的关系惯性会负向影响顾客的品牌转换意愿(2)在服务差异性高的情况下,顾客由于接受域变宽使得顾客已有关系质量对于顾客的关系惯性的影响增强,出现了缓冲效应。(3)在顾客感知地位高的情况下,顾客由于对于自身对于服务的要求变高,使得顾客决策点发生变化。此时,顾客关系质量对于顾客关系惯性产生了负向影响。本文的研究结论为企业消除服务失败的负面影响提供了新的思路。以往企业在处理服务失败的时候没有考虑到顾客关系对于服务失败的缓冲和放大效应,导致服务补救的措施未能很好的起到补救的作用。而本文通过探究顾客关系对于服务失败的缓冲和放大效应发生的边界条件,为企业更好的利用顾客关系去处理服务失败给出了有效的建议。