高铁不仅能够节约土地等资源,在保护环境方面具有重要意义,还能增加就业,刺激消费,促进旅游业带动经济发展。此外,基于人们对提高运输速度的现实要求以及人们环保意识的不断增强,高铁作为一种资源节约型和环境友好型的运输方式,正在被越来越多的国家和地区所重视。历经数十载的发展,中国高铁在技术领域取得了一个又一个巨大突破,进入国际高铁强国行列,具备了开拓海外市场的成熟技术条件。高铁“走出去”将促进我国出口商品升级,推动货物贸易向技术贸易和服务贸易转型,使中国迈进世界性强国行列。高铁是世界铁路发展趋势和经济发展引擎,这已经成为不可更改的事实。国际高铁市场的旺盛需求为我国高铁出口提供了新的契机。在中国装备“走出去”上升为国家战略的背景下,“高铁外交”已经成为中国推进“一带一路”战略的重要手段。近期,随着国务院总理李克强“高铁外交”的推进,中泰铁路合作项目取得了新的进展。中国政府高层认为中泰开展铁路合作符合两国发展需要和共同利益,对促进地区互联互通具有重要意义。中国东南亚高铁作为泛亚铁路网络的重要组成部分,对推动中国一东南亚各国多方经贸合作、实现中国—东盟互联互通甚至构建欧亚大陆经济走廊具有重要的作用。此外,“泛亚铁路网”规划中三条铁路线总长接近1.5万公里,使东南亚的高铁市场具有巨大的发展潜力与需求。然而,东南亚国家目前尚未拥有高铁技术,倘若开展高铁建设项目,则需进口相应产品和技术。因此,中国高铁可以充分发挥质优价廉的优势,为东南亚国家解决巨额的项目建设经费的难题,抓住此次机遇进入东南亚高铁市场。本文共分七章,以中国拓展东南亚高铁市场为主要研究对象,运用PEST理论对东南亚铁路营销环境进行了分析,并基于波特钻石模型理论分析了中国高铁产业的竞争优势,总结出中国高铁拓展东南亚高铁市场的可能性及阻碍因素,进而对中国高铁拓展东南亚市场提出营销策略建议,以期为我国高铁顺利拓展东南亚市场提供一定的参考。第一章为绪论,介绍了本文的选题背景、研究意义、研究方法和理论依据。第二章对国内外有关中国高铁的研究进行了梳理。现有研究主要集中在中国高铁的先进技术及产品服务方面,很少探讨中国高铁出口东南亚地区市场的营销策略。第三章介绍了高铁发展的历史和未来发展方向,概述了世界主要高铁国家——日本、法国、德国、美国的高铁发展历史及规划。中国作为后来者,通过近些年实行的“引进、消化、吸收、再创新”的发展方针以及近十多年的建设、运营实践,已步入世界高铁强国行列,并提出了具体的发展规划。大部分东南亚国家的铁路发展落后,为了适应经济发展需要,这些国家迫切需要改善交通方式,因此,在铁路建设方面也制定出长远的发展规划。第四章运用PEST理论对东南亚高铁市场的宏观环境进行了分析。政治环境方面,东南亚国家政治体制虽比较复杂,但近年来政治环境稳定,继续与中国保持着多边友好合作关系。经济环境方面,东南亚国家多为发展中国家,重工业基础薄弱,经济发展相对落后,但注重基础设施建设,环保意识强烈。社会环境方面,东南亚国家社会文化丰富,对外来事物接受能力强。技术环境方面,东南亚因重工业基础薄弱,至今仍未拥有高铁技术。第五章运用钻石模型理论对中国高铁产业竞争力进行了分析。与其他国家相比,中国高铁在生产要素方面具有无可比拟的优势,使其具有成本优势。国内外高铁需求强劲,与此同时,人们对高铁运输要求也不断提高,这促使中国高铁技术不断升级,建设及运营经验不断丰富。此外,中国高铁在企业战略、结构和同业竞争方面不断总结经验,克服自身劣势,使其竞争优势不断得到增强。政府层面,中国高铁无论在宏观管理还是外交方面都得到了政府的大力支持。另外,随着中国—东盟自由贸易区和“一带一路”倡议的开展,中国高铁“走出去”也迎来了新的机遇。基于第四、五章的分析,第六章探讨了中国拓展东南亚高铁市场的可能性及阻碍因素,进而对中国拓展东南亚高铁市场提出营销策略建议。产品策略方面,中国高铁相关产业应邀请东南亚相关人员参与研发高铁产品,设计出更加适应东南亚当地环境及风土人情的产品及服务。价格策略方面,高铁企业应实行多种定价策略,如价值基础定价、市场渗透定价和折扣定价法等。渠道策略方面,中国高铁应同时实行直销和水平营销两种方式。促销策略方面,中国高铁相关企业应加大广告宣传力度、积极贸易展览会,让中国高铁走进东南亚地区政府和人民的视野。权利方面,中国政府应建立专门机构,加强规范管理,在融资与外交方面继续加大支持力度。在公共关系方面,高铁企业应定期召开新闻发布会,并投身于东南亚地区的慈善事业等来树立企业良好形象,以此迅速提升中国高铁的知名度,使东南亚地区人民更主动地接受中国高铁。第七章总结全文,得出研究发现与启示。