【摘 要】
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近年来,随着社交媒介和网络环境的快速发展,关键意见领袖营销已成为当前消费市场环境中信息传递中必不可少的环节。关键意见领袖在产品与用户间架起桥梁,影响了消费者信息获取和购买决策。品牌与关键意见领袖直接合作的形式也成为关键意见领袖营销中的重要类型之一。在推荐环节中,同一款产品的关键意见领袖推荐出现明显的冲突时,消费者会如何反应?当针对同一款产品,有广告和无广告的推荐产生信息冲突的时候,消费者还会继续购
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近年来,随着社交媒介和网络环境的快速发展,关键意见领袖营销已成为当前消费市场环境中信息传递中必不可少的环节。关键意见领袖在产品与用户间架起桥梁,影响了消费者信息获取和购买决策。品牌与关键意见领袖直接合作的形式也成为关键意见领袖营销中的重要类型之一。在推荐环节中,同一款产品的关键意见领袖推荐出现明显的冲突时,消费者会如何反应?当针对同一款产品,有广告和无广告的推荐产生信息冲突的时候,消费者还会继续购买此产品吗?是否会影响消费者对此产品甚至品牌的信任?很少有研究直接探讨这些问题。我们通过实证发现:（1）冲突的有无广告标志的关键意见领袖信息推荐（正面的有广告标志的关键意见领袖信息推荐vs.负面的无广告标志的关键意见领袖信息推荐）会直接降低消费者的购买意愿,同时,会通过降低消费者的感知信任,进而间接降低消费者的购买意愿。（2）受到不同产品类型的调节,相比于享乐型产品,受到冲突的有无广告标志的关键意见领袖信息推荐影响,消费者对于功能型产品推荐持有更消极的态度。为了使企业在关键意见领袖营销领域感染更多的消费人群,品牌也需要从多层次、全方位了解产品自身的特点以及消费者的偏好差异。
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