2015年初,浙江和江苏的13座古镇启动联合申遗,以"江南水乡古镇"为名组团申报世界遗产引发了社会舆论的热议。江南水乡古镇享誉海内外已久,上世纪末以来水乡旅游发展迅猛,"小桥流水人家"的水乡形象深入人心,因此,旅游目的地形象也成为水乡旅游学术研究的一个关注热点。江南水乡古镇数量众多,在旅游业发展中,地域上的相对集中和旅游资源上的相似性使各古镇之间展开了激烈的市场竞争。建设具有吸引力的独特旅游目的地形象,成为吸引游客、获得竞争优势的重要手段。而目的地形象测量则是形象建设的基础环节,是整个目的地营销活动的起点。本研究在大量文献研究的基础上,辨析了旅游目的地形象的概念,论证了目的地形象测量的三个基本维度,比较了目的地形象测量和建设的主要理论和方法。个人建构理论因其在个人内心感知方面的深刻分析能力而尤为适用于测量旅游者的目的地形象感知,本研究将个人建构的分析过程与旅游形象测量的三个维度结合起来,建立起一个基于游客建构的旅游目的地形象测量和建设互动模型,并调整改进了在个人建构理论基础上发展起来的目录网格分析法。然后研究选取了昆山市锦溪古镇为例进行了个案研究,以模型为研究基础,以目录网格为研究工具,测量了三个维度相互作用下的游客建构形象,分析得出锦溪古镇的目的地形象建设存在定位缺失、营销推广滞后、历史文化资源活化率低、形象输出与游客建构错位等问题,最后提出锦溪古镇旅游目的地形象建设的提升策略,即十六字原则与四项工程。研究探讨了旅游目的地形象测量与建设的新方法、新思路,通过实证研究,提出在形象建设主体、客体和媒介的三维互动中,旅游目的地的形象建设必须实现目的地发射形象与游客建构形象的平衡。