服务失误在服务行业是不可避免的,顾客遇到服务失误后的流失率是非常高的,并且对企业的不利行为倾向明显。因此,企业进行及时的服务补救,挽留顾客,进而获得顾客满意和顾客忠诚是非常有必要的。在这种背景下,笔者在大量吸收前人已有研究成果的基础上,选择汽车服务企业作为研究对象,考察服务质量、顾客价值、顾客满意、服务补救和顾客转换意向之间的关系。 本研究的主要问题包括两个方面:一是在售后服务中顾客价值、服务质量、顾客满意之间的相互关系及影响因素;二是在服务失误的情况下,顾客如何形成转换决策。这两个问题既相互独立,又有机构成汽车服务企业服务补救研究的整体。 在实证方面,笔者以抽样调查的方式在武汉、深圳、黄石、佛山等地对车主进行了问卷调查和个别访谈。本次研究共发放问卷300份,共回收213份,问卷的回收率为71%,其中有效问卷155份,有效问卷的回收率为51.7%。经过整理和检验,调查所得数据符合一般的构思效度和信度要求。 本研究利用SPSS和结构方程模型(SEM)对所得数据进行了分析验证主要结论有: (1)顾客期望对服务质量和顾客感知价值有正向的影响,而对顾客满意有负向的影响。 (2)服务质量对顾客的行为意向没有直接作用,通过顾客感知价值和顾客满意间接作用。 (3)顾客感知价值比顾客满意对顾客行为意向的影响更大。 (4)服务失误、服务补救前后,顾客感知价值、服务质量、顾客满意有显著的变化,而顾客的行为意向没有显著变化。 (5)服务补救的效果除直接对顾客的行为意向起作用外,还通过顾客感知价值间接作用,而顾客满意和服务质量均不直接对顾客的行为意向起作用。 (6)服务补救的效果越好,顾客感知价值、服务质量和顾客满意有明显提升,顾客的转换意向也明显下降。