近些年,电子商务逐渐由PC端向移动端转移,数据显示,移动交易规模占比已达71%。然而,移动电商的增长率却逐年放缓。社交平台作为最大的流量入口,有望冲破移动电商的发展瓶颈,助力于新一轮的增长,因而成为学术研究和商务领域的新宠。移动社交电商由此兴起,标志着电子商务进入了3.0的新时代。根据目前的现实状况,本次研究建立了以整合型技术接受与使用理论2(UTAUT2)为基础的移动社交化电商用户采纳意愿模型,并同时将感知信任与感知风险纳入其中。目的是为了探究在移动社交电商处于初级发展阶段时,影响消费者态度形成与意愿采纳的关键因素,以及不同属性的用户群体在采纳意愿上的异同,进而帮助企业管理者制定出以用户为中心的发展策略并细分市场。本研究通过网上发放调查问卷的形式收集数据并最终得到367个有效样本用于后续的数据分析工作。在数据分析环节,首先应用验证型因子分析方法对数据进行了信度和效度检验,然后利用AMOS对于结构方程模型进行求解,发现绩效期望,社群影响和感知信任对于消费者使用移动社交化电商的态度具有积极显著的影响,而付出期望,配合情况,享乐动机和感知风险对于态度的影响则并不显著。与以往的研究一致,态度对于移动社交化电商用户采纳意愿具有直接正向的显著影响。接下来根据样本社会经济属性的不同进行了多群组分析以检验假设模型的跨群组效度,结果发现性别和职业能维持结构的一致性。在性别群体中,影响女性用户态度的因素只有感知信任,而影响男性用户态度的因素则包含了社群影响,享乐动机和感知信任等多个因素;在职业群体中,影响学生群体使用态度的因素只有感知信任,而影响工作人群态度的因素则包含了绩效期望,付出期望,社群影响和感知信任等多个因素。最后,根据样本的个人特质和生活方式利用潜在类别模型进行了分类,得到了混合型、保守型、社交型和自主型四类人群。其中,绩效期望,社群影响,享乐动机,感知信任是影响混合型人群使用态度的关键因素,而保守型人群的使用态度则是受来自社群和享乐等因素的影响,对于社交型人群,绩效期望和感知信任是影响其使用态度的主要因素,自主型人群的使用态度则是受到感知信任与付出期望的影响。通过对结果的分析与讨论,首先,我们建议管理者在保证产品和服务质量的基础上,充分发挥意见领袖的作用,并不断培养用户的感知信任来发展移动社交电商;其次,在市场细分领域,可以尝试首先争取女性群体和学生群体;最后,积极建立用户数据库,利用数据挖掘技术形成用户画像,进行精准营销。