广告离不开女性,大凡有广告运动的场所,几乎都能见到女性形象的参与。毋庸置疑的是,体育广告作为媒介方式之一,揭示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界同样起到巨大作用。广告女性形象在建构过程中,为了满足受众的感官刺激和欲望享受,出现故意夸大突出女性身体的性征,女性形象呈现出框架化、贬低化和扭曲化现象。研究体育广告中女性形象的建构对消费者行为是否产生一定影响,有助于广告商更有效地、更具针对性的投放广告。以往对体育用品的研究,大都是从市场营销和品牌建设的角度出发,探讨体育用品品牌的发展方向。并且在案例选择上又多以国外品牌为主,对目前国内体育品牌关注较少。本文选取国内外共六个体育用品品牌(耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、361°和特步)在2010年至2018年时间段内的体育用品广告为研究对象。以女性形象为切入视角,对广正网作为取样平台的共计292则视频广告进行内容分析,总结归纳出女性形象在国内体育用品广告中的建构现状。此外,通过问卷调查法,选取武汉地区大学生群体作为调研对象,参阅文献资料后将广告中女性形象建构因素限定为女性气质、代言人身份、社会角色、身材类型和社会地位共五个方面。探讨体育用品广告中的女性形象建构因素在消费认知、消费态度和消费行为上对当代大学生的影响程度,并提出可能影响大学生消费行为的17条研究假设逐一进行验证。最后,对假设验证的结果分别从消费认知、消费态度、消费行为和消费者个人因素共四个方面归纳出体育用品广告中女性形象对大学生消费行为的影响特点,并对广告女性形象的建构给予合理化建议。本文为体育用品广告中女性形象建构对受众消费行为的影响研究探索了新的路径,同时也为接下来分析体育用品广告对个众的影响提供了相关参考数据。