受经济全球化以及全球旅游业蓬勃发展的影响,全球免税市场规模不断扩大,呈现出光明的增长前景。而得益于全球免税市场的不断扩容以及亚洲免税市场良好的发展环境,韩国免税行业也逐渐成为全球免税行业的重要板块。韩国新罗免税店作为韩国免税业两大巨头之一,2018年度的销售额达到54.77亿欧元,成为韩国第二、全球第三的全球知名免税店。然而,近年来,韩国政府不断增加免税特许权数量,使得韩国国内免税行业陷入竞争饱和状态,加之“萨德”以后,赴韩国旅游的中国游客数量大幅减少,新罗免税店的发展面临着巨大的挑战,新罗免税店亟需制定符合市场发展以及其自身优劣势的发展战略来保障持续发展。基于此,本文的研究运用战略管理的理论和方法,首先对新罗免税店的发展现状和面临的问题和原因进行归纳分析,新罗免税店目前面临的主要问题包括过度依赖中国消费者、全球布局范围有限、销售利润低等。究其原因是新罗免税店集中于韩国国内市场、经营渠道单一且战略扩张缓慢。据此,本文进一步利用战略分析工具PEST分析法、波特五力模型对新罗免税店的外部环境从宏观环境和行业环境角度进行分析。同时,采用定性分析方法对新罗免税店的内部环境进行了分析,进而采用SWOT分析工具对新罗免税店的优势、劣势、危机以及机遇因素进行讨论,确定了新罗免税店的经营战略类型为SO增长型战略。最后,本文根据上述的分析结果制定出适合新罗免税店发展的市场开发战略,新罗免税店市场开发战略实施方案包括:实施并购策略,拓宽市场规模;构筑全渠道模式,提升竞争力;进军海外市场。此外,本文还对方案提供了保障措施,即通过优化新罗免税店组织结构、对新罗免税店战略实施提供资金支持以及吸纳与培养优秀人才来确保战略实施质量。本文的研究将战略管理的理论融入免税店企业的战略选择,使新罗免税店能够在内外环境的变化中,找准适合自身的战略方案与保障措施,发挥自身的核心竞争力,推进企业的持续健康发展。此外,本文的研究可以为中国免税产业的发展提供参考,对于中国免税行业发展也具有十分重要的意义。因此,对韩国新罗免税店的内外环境分析以及发展战略的研究具有一定理论与实践意义。