面对近场销售的激烈竞争,各大零售商纷纷在门店渠道的基础上开通网络渠道,实施双渠道销售。在增强消费者购物便利性的同时,也带来了渠道冲突。由于生鲜农产品存在易腐性,这要求零售商根据渠道需求,科学地进行渠道货源配置。同时,消费者是单独的个体,具有不同的消费水平,受产品特性、渠道偏好、价格等多因素影响产生不同需求特征。为此,在满足不同渠道需求,同时增加利润的双重目标下,要求零售商调整定价和库存策略,进一步加强渠道整合,由此给定价和库存的联合决策带来了新的问题。本文以不同需求特征为研究的切入点,分别构建面向同质化需求与异质化需求的生鲜农产品双渠道销售定价与库存补货模型,运用变质库存理论、结合最优化理论、对比分析等方法,分析最优解存在性的性质。其中,针对同质化需求的情形,构建了需求依赖于价格和库存水平,采用两部求解思路,求解出最优利润下的定价与补货策略,重点分析了保鲜期、线上线下需求率对最优结果的影响;随后,引入零售商服务水平以应对消费者异质化需求的问题,构建新的定价与库存联合决策模型,并探讨了服务水平对双渠道环境下生鲜产品定价与库存策略的影响。主要得到了以下研究结论:1)在不同需求特征下,零售商双渠道销售农产品,利润都随变质成本增大呈现波动变化,随着保鲜期增加而增加。根据市场份额的变化,线上渠道的市场份额对利润的影响更大,因此零售商双渠道销售需要着重考虑产品选型及其渠道投放和渠道引流。在实际运作中,考虑引入保鲜技术,易腐性弱的农产品可以适当延长线上销售时间,易腐性强的农产品应当缩短补货周期、减少补货量。2)异质化需求下,零售商的最优补货量、销售价格和最优周期利润随着保鲜成本增加呈现“升、降、升”的波动变化,而周期利润在同质化需求下与保鲜成本呈负相关。服务水平、周期总利润与生鲜农产品的市场规模呈正相关,与渠道交叉弹性系数、价格敏感系数呈负相关。引入服务水平在增加补货量的同时可以缩短补货周期,对提升周期利润具有积极影响。