随着互联网的快速发展,网购已经成为消费者习以为常的购物方式。消费者在网购过程中,伴随着搜索信息的不断丰富,获取信息成本不再昂贵,从单一线索在营销领域对消费者产品评价的研究局限性很强,多个线索如何对消费者产品评价产生影响的研究越来越重要。本文在线索理论和精细加工可能性模型(ELM)研究的基础上,提出了认知性线索框架以补充和加强线索理论在多线索条件下的解释力。为验证假设,本研究设计了三个递进的模拟真实网络购物环境的实验,分别是2(品牌熟悉度：高vs.低)×2(零售商信誉：高vs.低)×2(价格：高vs.低)、2(零售商信誉：高vs.低)×2(产品保证：高vs.低)×2(个人相关性：高vs.低)和2(零售商信誉：高vs.低)×2(产品保证：高vs.低)×2(正品担保：存在vs.缺失)的组间实验设计。实验数据最终分析结果显示：1、认知性线索和非认知性线索之间存在交互作用,消费者在做出购买决策的过程中,认知性线索能够稳定而独立的对消费者最终的购买决策产生影响,,而非认知性线索中的诊断性则受到认知性线索效价的影响,而且还会受其他线索或环境变化的影响。2、认知性线索在个人相关性高低不同的情况下,始终对消费者的产品评价产生显著影响,而非认知性线索的诊断性则会受到个人相关性的调节影响,只在个人相关性高的条件下起作用。3、在面对多个线索同时存在时,消费者并不能理性地对多个线索做出综合判断得出最优解,而是受制于自身认知结构、头脑中储备的知识量和线索的可靠性的影响,对购买的产品做出产品评价。研究结论验证了有限理性理论中人是“认知吝啬者”的结论,因为人们在购买决策的过程中希望花费较少的“心智成本”去分析所获信息。