冷战结束后,全球化不断推进,在此背景之下的国际关系亦发生了一些引人注目的新变化、新趋势。其中,一个突出的表现是国际政治权力中逐渐包含了更多的包括社会制度、国家形象、发展模式等在内的软实力因素。包括国家形象在内的软实力成为国家间竞争的又一战略资源和目的。国际关系中权力性质的变化深刻地影响了外交的内容与形式,以信息传播、文化交流为主要方式的公共外交开始成为国际关系中的一个显性因素,并且构成了国家软实力建设的重要路径。国家形象不是固有的,而是在国家间长期社会互动的过程中逐渐形成的相互认知,建构性是国家形象的根本属性。不同于政府间外交、民间外交等外交形态,公共外交能够更好地发挥包括政府、跨国公司、社会组织、公民个人等多元主体的能动性,并通过大众传播、教育文化交流、对外援助等手段,发挥着引导他国民心进而塑造本国在他国国家形象的作用。改革开放以来,中国的经济、军事等硬实力的增长赢得了世界瞩目。然而,不同于中国综合国力的快速增强,近年来中国在包括缅甸在内的一些国家的国家形象有趋于负面的态势。信息化时代下的媒体在信息传播和塑造社会舆论方面,发挥着关键作用。研究者也能够从对一个国家具有影响力的媒体报道的内容分析出发,管中窥豹地了解其他国家在该国的国际形象。就缅甸而言,通过对其国内发行量较大,影响广泛而又较为客观公正的《缅甸时报》的相关报道的内容分析可以发现,中国在缅甸的国家形象呈现出趋于恶化的态势,中国唯利是图、素质低下而又缺少内涵的“暴发户”的形象已经形成。缅甸对中国具有重要的战略价值,实现中缅关系的稳定和进一步发展是中国周边外交工作的重要目标。《缅甸时报》反映出的中国在缅甸国家形象的现状不容乐观。因此,必须仔细分析其成因,进而为下一步的应对提供指导。中国崛起带来的客观结果,历史经验、政治制度的差异以及发展阶段的不同带来的认知差异等影响中国在缅甸国家形象的因素难以避免。中国政府试着从教育文化交流、对外援助等公共外交活动入手,以期增进缅甸民众对中国的认识,进而达到增信释疑的作用。然而,当前的中国对缅公共外交工作中还存在着主体单一、方式僵化等问题,这些问题的存在也大大制约了中国通过公共外交塑造在缅甸良好国家形象,这一战略目标的实现。结合中缅两国以及两国关系的实际情况,在做好自身形象定位的基础上,从更好发挥跨国企业等非政府力量的主体性作用,更加精细化地开展文化交流等角度入手,完善中国对缅公共外交的主体,掌握和提升公共外交的方式和技巧应当是中国对缅公共外交的努力方向。首先,在中国企业“走出去”时代,跨国公司在中国公共外交中扮演的角色将日益重要。跨国公司通过在东道国的企业经营活动和其他非经营活动塑造该企业在当地民众中的形象,进而影响到当地民众对企业母国的形象认知。而更加有效地开展以跨国企业为主体的企业外交,中国政府和企业需要做好三个方面的工作,即企业社会责任意识培育,企业行为规范建设,企业与政府公共外交资源共享机制构建。其次,在与外界的接触中,普通民众更容易受到情感和价值认同的影响,文化交流的这一影响舆论的潜移默化的作用是其他外交手段所难以代替的。中国需要在文化交流对象的定位上更加精细,并在此基础上处理好自身文化的国际化与民族化以及传统性与现代性之间的关系。在这一方面,日本的“动漫外交”中诸多有益经验值得借鉴。