在当下旅游业发展过程中,全域旅游的概念虽提出不久但已经深入人心,成为发展新模式、新战略、新理念,是中国旅游业新时代发展的重要转向。在全域旅游的背景下,新型旅游目的地不再是单纯的景点景区,它的概念得到了放大,是一个“吃、住、行、游、购、娱”各要素配置完备,且以满足游客体验需求为导向的综合性旅游目的地、开放式旅游目的地,可以是一个城市,甚至可以是一个国家。而旅游目的地品牌的树立,或者说让这个区域成为旅游目的地,单纯依靠单个企业是不够的,需要依靠地方政府策划布局、组织实施良好的科学的系统的有效的政府公共营销策略。本文在相关文件综述的基础上,通过理顺全域旅游的概念、发展背景、特点等相关理论,区分公共营销和企业营销的不同,明确政府开展旅游公共营销的重要意义。在问题导向的思路下,本文以提出有效的实用对策为研究目的,首先根据STP理论,即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning),以义乌旅游作为样本,分析义乌旅游发展的实际情况,特别是义乌旅游公共营销情况,对义乌旅游市场进行了深度剖析,提出义乌旅游公共营销存在问题,找寻问题成因。以与义乌旅游具有相似点的马来西亚和香港为案例,分析其旅游营销的成功之处,总结政府旅游公共营销的若干模式。接着在“4P’s”框架下,吸收这些全域旅游政府公共营销的相关经验,找准义乌主要客源群体和需求,重新定位义乌旅游市场,挖掘潜力,以此作为研究全域旅游背景下义乌旅游公共营销策略的基础,找出义乌旅游公共营销的改进点和提升点,为义乌政府提出了一整套的旅游公共营销策略体系。本文的结论和创新点在于:第一,提倡精准营销,创新性引入了STP理论来对义乌旅游市场进行深度剖析,根据义乌“世界小商品之都”的城市特性,将义乌旅游市场细分为本地居民和常住客商休闲市场、赴义乌客商市场、周边城市和长三角旅游市场。第二,分析发现,义乌等很多旅游目的地虽然旅游产业整体不断升级,旅游品牌也有树立,但仍然存在着缺乏公共营销策略体系、缺乏个性旅游品牌、缺乏核心吸引力、缺乏特色旅游产品等问题,成为了制约旅游目的地发展的“瓶颈”。第三,分析发现,造成旅游发展瓶颈的问题原因,是政府对旅游业的重视程度不够、全域旅游的观念还未树立、旅游营销政策扶持不够、旅游企业实力较弱等。第四,引入“4P’s”框架,提出五大公共营销策略:品牌营销策略、产品营销策略、营销渠道策略、促销组合策略、目的地营销策略。