全球经济一体化环境下,我国企业正在努力探索如何进入和开拓国际市场。海尔集团作为我国进军国际市场的先行者,为我国企业打开国际市场带来了值得借鉴的经验。海尔采取“先难后易”的国际市场进入战略,将企业国际化拓展目标首先锁定在了被誉为“世界家电王国”的日本市场。海尔洗衣机进入日本市场之初,采用差异化的产品战略,针对市场空白点,开发缝隙产品,成功进入日本市场,获得消费者的喜爱。到2010年,海尔小容量洗衣机产品销售份额已经达到日本市场份额的14.18%,成绩喜人。然而,在成绩的背后,企业还要清晰的认识到,海尔还不是日本市场上的主流品牌。在日本洗衣机市场上,日本当地几大厂商势均力敌,各自拥有独特的技术,竞争异常激烈。如何成为日本洗衣机市场上的主流品牌,海尔任重而道远。本论文首先对海尔洗衣机进入日本市场的背景进行了简要的介绍,又对本研究所需的国际市场营销理论进行了全面的梳理。继而通过资料调查分析了日本市场的宏观环境、竞争环境和海尔企业内部环境,以及企业在目标市场上的优势、劣势、机会和威胁,通过访谈和资料调查对海尔洗衣机日本市场现行的营销策略进行了分析,并结合市场环境和企业内部条件剖析了现行策略中存在的问题,在此基础上提出了改善意见,用于对海尔洗衣机拓展日本市场提供参考。