随着中国各行业相继进入买方市场,企业之间的竞争己由产品竞争到质量竞争、服务竞争,而今又进入了综合的、全方位的形象竞争阶段。无论在营销理论研究还是在广告实践方面都普遍认为,广告可以促进产品销售,是市场竞争的重要手段,广告战也成为商战的主要形式。 然而,由于广告自身效果的不确定性和诸多企业在广告投入上存在的误区,极易给企业造成经济上或形象上的损害,致使企业广告投入活动处于风险之中。本文正是以企业广告投入风险为研究对象,基于财务指标对企业在广告投入活动存在的风险进行分析,将新兴的企业预警管理理论与风险管理理论相结合,综合运用多元统计分析方法、模糊数学和实证分析方法,构建了企业广告投入风险预警管理系统,并在此基础上运用权变理论方法,提出企业广告投入风险的预警对策,以期对企业广告投入风险进行有效的防范、评价和预先警报,减轻对企业经营活动的影响,尽可能避免付出更大的代价,使企业的广告投入活动运行在安全的轨道上。 针对国内外关于风险预警问题的研究现状中存在的不足,本文首先对企业广告投入进行基于财务指标的风险分析,在此基础上,以乳品业为例,运用多元统计分析方法构建了企业广告投入风险预警指标体系,并引入模糊概念对企业广告投入风险作出多级模糊综合评判,以评价风险所处的状态,为提出风险对策提供依据,最后,本文选取伊利股份有限公司进行企业广告投入风险预警的实证分析,以检验企业广告投入风险预警系统的实用性。 当前,我国许多企业的广告投入风险观念仍然比较淡漠,风险观念仅限于某一方面或某一个活动,风险的管理水平十分有限,也未将企业广告投入风险作为一个整体对象加以考虑,可见,企业广告投入风险预警已成为一个重要的研究课题。在我国加入WTO、市场需要新秩序、企业需要新规范、管理需要新方法的今天,将企业广告投入风险预警管理系统的建立提上管理议程,具有极为重要的现实意义与理论意义。