随着旅游业的发展及我国人民消费理念升级,消费者开始追求更深层次的旅游体验,旅游品质逐渐提高,不再将大众化的旅游作为出行的第一选择,更加注重旅游的个性化和独特性。众多从业者和投资者寻找新的旅游模式,定制旅游符合市场发展趋势,规模日益扩大,成为旅游业中一支重要的力量。探究在线定制旅游产品服务质量对消费者购买行为的影响因素,制定相应营销方案,提升定制旅游在整个旅游产品和服务体系中所占比重。本文针对在线定制旅游这一新兴产品,首先构建在线定制旅游服务质量的评价模型,基于SERVQUAL服务质量模型,结合定制旅游特有的实际情况,将在线定制旅游服务质量按消费前的产品设计、付款后的产品体验以及售后三方面属性进行分类获得专业性、便利性、移情性、响应性、参与性、个性化、补偿性七个关键变量;其次,构建在线定制旅游服务质量对消费者购买意愿影响研究的模型,探究定制服务质量各变量对购买意愿影响的关系及程度。本文开发电商定制服务质量评价体系和量表,根据定制旅游个性化、可参与性强等特征,对现有成熟量表加以修改整合进行问卷调查收集数据。在此基础上,并加入口碑作为定制服务质量对消费者购买意愿影响模型的调节变量,深入研究网络口碑在模型中所起的调节效应。本文设计定制服务质量对购买意愿影响的问卷,收集数据,使用SPSS软件进数据分析,主成分分析得到在线定制旅游服务质量的四个因素:产品质量、顾客参与、客户服务和售后补偿;回归分析得到在线定制旅游服务质量对购买意愿起到正向相关关系,同时网络口碑在模型中扮演着调节定制服务质量和购买意愿的角色。依据实证研究结果,为旅游电商平台从产品设计开发、市场营销和企业管理三方面就加强服务质量提出有针对性的对策建议。