随着中国加入WTO，企业国际化竞争步伐加快。我国企业面临的对手是品牌历史达百年甚或几百年的国际品牌。在以品牌价值为核心竞争力的社会中，品牌力的强弱往往决定企业竞争的成败。一个强势品牌可以提高股东价值，成为企业未来重要的无形资产。因此，如何尽早的建立品牌成为中粮面临的重大的现实问题。本文所阐述的是关于如何通过品牌整合，创立中粮公司强势品牌，提高公司竞争力。全文共分为四章。　　第一章阐述的是中粮公司的发展现状。中粮公司原是一家专业进出口贸易公司，长期从事粮油食品进出口贸易。受旧外贸体制制约，作为纯贸易代理商的中粮公司并没有自己的产品，更谈不上自己的品牌。改革开放以来，我国的政治、经济体制都发生了深刻变革，特别是九十年代以后，随着我国经济的发展和外贸体制改革的深化，中粮公司的发展也相应发生了根本性的变化，已从单纯的贸易公司发展成为集实业、金融、信息、服务、科研为一体的大型企业集团。尤其是实业化经营，已经成为公司新的、主要的利润增长点。随着市场经济发展的进一步成熟，中粮实业化进程大大加快，培育出大量中粮自己的产品，品牌的发展成为影响和引导实业进程的关键。通过整合、梳理中粮集团主品牌“中粮”（或“COFCO”）与各业务群品牌、商品品牌的关系，明确中粮主品牌与各业务间关系，各产品线和产品线下产品品牌的关系，确保主品牌和副品牌互相支持，且互不冲突，配合中粮的企业战略，提升中粮品牌在国内和国际市场的声望与品牌价值。　　第二章阐述的是中粮品牌发展现状及存在的问题。中粮的品牌现状可以形容为:跨行业、多品牌。商品商标主要涵盖了酒（长城牌）、食用油脂（福临门牌）、巧克力食品（金帝牌）、味精（红梅牌）、罐头（梅林牌、珠江桥牌）、面粉（鹏泰牌）、及海产品等。中粮在品牌经营中存在的问题可以总结为几点:“中粮”或“COFCO”作为企业主品牌未能起到提升商品品牌知名度的作用;主品牌宣传力度不够，使得中粮给外界的形象仍是一个老牌贸易公司;商品品牌建设投入相对少，品牌维护工作落后。　　第三章阐述的是雀巢公司的品牌经营，为中粮的品牌整合汲取先进经验。雀巢作为跨国咖啡、巧克力和牛奶等食品的供应商巨人，被称为世界上最著名的食品品牌。雀巢的品牌战略就是强调核心品牌，同时发挥地区品牌的地域优势。纵观雀巢公司的品牌发展，我们可以发现雀巢公司在品牌经营上定位非常清晰，手段也很灵活。首先，雀巢公司战略定位主要是食品饮料行业，它非常注重利用自己在国际食品行业口碑较好的国际性品牌一“雀巢”打开全球各类食品的市场。其次，由于食品行业带有浓重的文化色彩，东西方在饮食习惯上大相径庭。针对不同的市场，面对形形色色的消费者，雀巢科学、合理地把主品牌“雀巢”和副品牌（收购的当地品牌）综合运用，主、副品牌之间起到相互提升的作用，市场效果发挥到了极至。品牌战略没有一定的程式，但一定要符合本企业的商业发展战略，符合本企业所在行业的要求。　　第四章阐述的是中粮公司品牌整合的战略构想。中粮的品牌整合首先是要使品牌战略符合企业的商业战略。中粮的商业战略就是配合集团的战略中心转移，把中粮从以粮油食品贸易为主的贸易公司发展成为以食品加工为核心业务，以粮食贸易、金融、酒店、地产为主要支柱的大型跨国企业;重点发展一些知名品牌，使油脂、面粉、葡萄酒、巧克力、麦芽等成为行业领导者，占有较大市场份额，具有较强市场竞争力。中粮的商业战略决定了它的品牌战略就是要集中优势资源培育发展强势食品品牌，成为行业的领头人。由于中粮品牌的特点是跨行业、多产品，每种产品定位不同，面对的目标市场也不同，所以建议采用多品牌架构易于产生差异化，产生强势的副品牌。“把鸡蛋放在不同的篮子里”，各品牌独立发展，也有利于分散风险。　　第五章阐述的是中粮品牌整合策略及品牌管理方法。中粮的品牌整合主要是两个层面的整合:一是集团和经营中心层面;二是业务/产品品牌层面。重点在第二个层面。　　首先，集团层面的整合可以借鉴GE的做法:将各个事业部直接与企业主品牌结合，突出统一形象:形成中粮食品、中粮贸易、中粮地产、中粮金融等业务群。　　第二个层面业务/产品品牌整合建议:将产品有选择、分阶段地纳入中粮品牌家族，把有限的资源（主要是资金），投入到最有发展潜力得业务/商品中。利用波士顿矩阵-“市场成长率——相对市场份额矩阵”筛选出重点培育的业务或商品如下，对其品牌加以培育、整合。　　面粉:改变目前中粮每家面粉厂使用各自面粉品牌的状况，逐步用“中粮”品牌统一目前各面粉厂不同的区域品牌。面粉下游深加工产品可根据各自特色采用不同品牌。　　食用油:中粮的“福临门”食用油品牌推广使用已有10年，行业号召力强。但由于商标属于中粮参股的合资公司所有，在今后的品牌拓展、延伸中隐患不少。最好的办法就是彻底下决心，完全买断福临门品牌的所有权，以免除后患。　　葡萄酒:中粮长城葡萄酒的市场知名度非常高。中粮三家葡萄酒厂根据产地、工厂形象、生产能力的差异形成了各自的特色和差别化定位。但考虑到目前市场上假冒产品的大量泛滥，现阶段最有效的办法是逐步统一标识，用“中粮酒业”统领所有长城葡萄酒产品。产区可以加注在主要标识的后面。　　巧克力及休闲食品:中粮“金帝巧克力”是中国市场第二大巧克力品牌。“金帝”品牌除在巧克力上使用，今后可在糖果、饼干等其它休闲食品上延伸使用，发挥品牌延伸的作用。考虑到巧克力的商品特性及老百姓购买巧克力时普遍的崇洋心理，不宜把“中粮”同“金帝”联系起来（很多中国消费者认为金帝巧克力是洋品牌）。　　麦芽:麦芽是介于大麦和啤酒之间的中间产品，代表着中粮BtB（企业对企业）产品，与直接面对最终消费者的产品不同，企业主品牌在BtB市场的号召力很大。所以针对麦芽产品，与其开发新品牌名称，不如沿用“中粮”或“COFCO”的集团品牌并加以更有效地展开为上策。　　加强品牌管理和维护是品牌整合的核心任务之一。品牌之建立，就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护保养费，使之焕然如新，品牌管理是整个品牌体系中最重要的环节之一，是保障品牌资产保值、增值的重要而有效的手段。品牌管理中首先要建立分层管理的品牌管理架构，然后是建立统一的品牌管理流程:包括品牌运营情况监控体系、品牌投资的预算和效益跟踪体系、集团对子品牌定位的战略管控体系。同时推行品牌经理制，利用品牌经理，制定和实施品牌的整合战略，一面向高层管理者传达品牌战略思想，一面致力于培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。　　品牌特别是强有力的知名品牌，会创造极大的附加价值。整合现有品牌，提升企业价值和形象是象中粮这样的大企业所必须重视的工作。中国企业期望同国际接轨，向国际化企业靠拢，成功的品牌经营必不可少。