随着互联网的广泛使用,网络社区逐渐显示出巨大的商业价值,演变为虚拟品牌社区。虚拟品牌社区以传统品牌创建理论为基础,是企业网络营销的重要工具和手段。在因特网上,企业通过网络社区可以方便快捷的与客户建立联系,并为客户提供有价值的产品和服务,使客户驻留在企业的网络社区并产生依赖。在市场激烈竞争中,虚拟品牌社区已经成为企业提升品牌形象,增加竞争力的重要营销工具和手段。因此,研究网络环境下的品牌社区形成与发展原理对指导企业实施网络营销具有重要的理论价值和现实意义。企业对虚拟品牌社区的价值不断认识和发现,且具有强烈的应用愿望。如何满足企业的这些需要,有许多亟待解决的问题。本文通过大量的文献阅读和调研分析后发现,现有文献及其成果对虚拟品牌社区概念和应用的描述是不贴切的,基本是套用传统品牌社区的发展理论解释网络中的一些现象,完整的论述和研究虚拟品牌社区形成与发展的成果并不多见。因此,研究虚拟品牌社区的界定,以及其形成和发展的原理,对企业实施虚拟品牌社区的网络营销战略具有重要的价值。首先,在对现有虚拟社区、品牌社区和虚拟品牌文献阅读和分析的基础上,获得支持虚拟品牌研究的基本理论与方法,主要是:顾客可让渡价值、客户生命周期、客户满意和忠诚等经典理论;其次,从虚拟品牌社区发展和社区成员成长视角分析,探讨虚拟品牌社区和成员的形成和发展基本过程,找出社区成员在社区过程成长,及网络价值不断放大吸引社区成员的基本规律,并确定了网络社区、社区成员、网络品牌等要素之间的联系关系,据此,构造了虚拟品牌社区阶段发展递进模型,以完整地诠释网络社区成长和社区成员成长的历程;在实证研究上,对虚拟品牌社区:“新奇军”网络社区成长状况进行了调查与分析,通过在线问卷调查,检验了模型的适用性和方法的可行性,并针对社区价值增值和成长给出切实可行的建议,以帮助企业更好地利用虚拟品牌社区开展网络营销。