随着知识付费软件的日益普及和行业内竞争的加剧,各大知识付费平台企业纷纷开展“阶层焦虑”营销来促进产品销售。这些宣传方式通过为消费者带来不同的社会流动性感知来激发其对优质知识的需求,并产生为知识付费的行为。消费者通过这些知识付费平台的营销广告会产生对社会价值观的考量,包括对其自身现有社会阶层和未来社会阶层变化可能性的思考,由此产生了消费者主观的感知社会流动性差异。社会心理学领域对社会流动性的研究已经非常成熟,表明感知社会流动性差异会导致个体行为差异。营销学领域中逐渐有学者开展有关社会流动性作为自变量的研究,然而目前仍鲜有学者将感知社会流动性具体地与某一营销形式结合探究。因此,本文在注意到知识付费平台营销现状的基础上,将感知社会流动性与消费者知识付费相结合,深入探究感知社会流动性对消费者知识付费意愿的影响机理和边界条件。本文共研究了三个问题,包括感知社会流动性对消费者知识付费意愿的影响、长期目标承诺的中介作用以及知识重要性感知的调节作用。研究1通过运用二手数据分析的方法,研究消费者感知社会流动性的高低差异与其知识付费意愿之间的关系,数据分析结果显示感知社会流动性对消费者知识付费意愿具有显著的正向影响。研究2采用实验法操控被试者的感知社会流动性,研究长期目标承诺对感知社会流动性与消费者知识付费意愿之间的中介作用,结果表明感知社会流动性会提升消费者的长期目标承诺,并进而对知识付费意愿产生显著的正向影响。研究3运用了与研究2不同的操控方法来进行实验,以探究知识重要性感知是否是感知社会流动性对消费者知识付费意愿影响的边界条件,实验验证了感知社会流动性对消费者知识付费意愿的影响机理与边界条件。研究结果表明相比于低知识重要性感知消费者而言,在知识重要性感知较高的消费者中感知社会流动性对知识付费意愿的影响更为显著。本文研究了感知社会流动性对消费者知识付费意愿的影响机理和边界条件,对知识付费及更广泛的营销领域具有积极的理论与实践意义。本研究可以为知识付费软件制定营销沟通策略和目标市场定位提供借鉴。本研究将社会学概念与营销领域内容相结合,为未来营销方向提供更广泛的理论支持。